2) Вторая модель PR–деятельности получила название "информирование", "информирование общественности", "общественная осведомленность", Д. Грюниг называет ее "журналистской". Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации;
- распространение информации является главной целью PR – деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события умалчиваются;
- как и первая модель, "информирование" относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается.
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
Ключевыми понятиями в модели "информация общественности" являются "взаимопонимание", "доверие", "доброжелательность". Демонстрация открытости путем представления полной и достоверной информации — философия специалистов и служб PR, функционирующих по этой модели. Специалисты этой информационной модели действуют по двум направлениям: раскрытия всех положительных сфер деятельности организации и позиционирование этого имиджа в сознании общественности. Недостаток модели состоит в том, что до настоящего времени не разработаны механизмы и рекомендации менеджменту организации по проблеме формирования положительного общественного мнения об организации, а также научно обоснованные показатели измерения (или оценки) этого мнения. Эффективность PR определяется количеством позитивных отзывов в прессе, однако появление информации в СМИ не означает ее прочтение целевой аудиторией (не обязательно оказывает на нее влияние). В данной модели коммуникаций субъектом является организация, интересы которой наиболее значимы, чем предпочтения общества, — объект воздействия. Следствие этого — нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая воспринимается неадекватно сложившейся ситуации. Несмотря на то, что такая схема может привести только к кратковременному эффекту, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях;
3) Третья модель PR – деятельности может быть охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится "двухсторонней", "диалоговой";
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как "прагматическая": на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
В ассиметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности, которые служба PR всеми методами и способами видоизменяет. Характерной чертой модели является односторонность, отсутствие обратной связи, т. е. диалога между организацией и обществом. Однако применение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации и отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двусторонней. Этой моделью пользуются до 20 % существующих в мире организаций, причем наибольший эффект модели проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции;
4) Для четвертой модели характерны такие приемы:- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;- цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности ("симметричность");- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;- акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;- именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, "нематериальные активы";- данная модель может быть названа "идеологической", "идеальной" в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как "партнер по бизнесу".Симметричная модель основывается на полученной в результате коммуникации точке зрения общественности деятельности организации. Это модель, в основу которой заложены следующие принципы: взаимопонимания, взаимоизменения, взаимоприспособления. Специалисты PR на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действия. Степень достижения понимания — это показатель эффективности PR-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания организацией интересов и потребностей общественности.
Практиками в области менеджмента и связей с общественностью доказывается приоритетность четвертой модели PR, так как из четырех существующих только она отражает сущность, социальный статус и общественную значимость PR в современном мире. Двусторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практической деятельности PR этичность и эффективность на основе принципов диалога.
1.2 Роль СМИ в антикризисном управлении
В условиях кризиса в силу обострения социально-экономического положения, комплексное взаимодействие между государством и населением, приобретает особо важную роль.
"Посредником" при реализации антикризисной политики государства в сфере публичных обязательств перед населением выступают средства массовой информации.
Составная часть любого экономического кризиса – кризис доверия.
Средства массовой информации выступают гарантом реализации публичных обязательств государства перед населением, так как в своей деятельности они освещают реализацию органами государственной власти антикризисной программы либо препятствия к ее осуществлению.
Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?
Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, конфликты, неоднозначные оценки, слухи и т.д. - это часть их работы.
Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый "раскопает" острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через СМИ транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснение и предоставление достоверной информации - поэтому, как правило, именно представители СМИ начинают первыми "осаждать" государственные и муниципальные органы власти и их руководство, а также обращаться за комментариями в различные организации.
Как показали результаты недавнего онлайн-исследования, проведенного Nielsen в 52 странах мира, в том числе и в России, среди регулярных пользователей сети интернет, большинство респондентов придерживаются мнения, что СМИ плохо выполнили свою работу по информированию общественности о причинах, которые привели к нынешнему финансовому кризису, передает "Финмаркет".
В России 65% респондентов, принявших участие в глобальном онлайн-исследовании Nielsen, считают, что средства массовой информации недостаточно информировали их о причинах, которые привели к кризису. 30% опрошенных интернет-пользователей в России также считают, что в настоящее время средства массовой информации не помогают им лучше понять, какие проблемы влияют на мировую экономику. Впрочем, довольных уровнем освещения этого аспекта в России оказалось столько же - 30%. 40% участников исследования Nielsen затруднились с ответом на этот вопрос.
Озабочены респонденты в России и тем, как освещаются действия властей для решения текущих экономических проблем. Ответы участников онлайн-исследования Nielsen разделились следующим образом: 28% считают, что в настоящее время СМИ помогают им лучше понять, что делает правительство для решения проблем с экономикой, 35% характеризуют уровень информирования по этому вопросу неудовлетворительно, остальные затруднились с ответом. Для сравнения, в Северной Америке 50% участников исследования сообщили, что новости помогают им лучше понимать, что делают власти для выхода из кризиса.
Каждый второй россиянин считает, что существующего объема информации о кризисе явно недостаточно. Впрочем, этот показатель не является самым высоким. Пальма первенства здесь принадлежит Греции: 67% участников исследования Nielsen в этой стране ответили, что информации о кризисе в прессе слишком мало, за ними следует Россия (49%), Италия (48%) и Латвия (47%).
В то же время, есть те, кто считает, что новостями о кризисе уже "перекормили". Каждый пятый как в России, так и в мире считает, что новостей о кризисе слишком много.