Теоретичні основи збутової діяльності підприємства (стр. 2 из 7)

4. Трирівневий канал канал містить у собі трьох посередників. Ними є оптовий посередник, дрібний оптовик і роздрібний посередник.

Рис.2. Приклади каналів розподілу різних рівнів

Канал руху товару, що містить нульовий рівень, відноситься до прямого типу каналів, а канал, що містить більшу кількість проміжних рівнів, - до непрямих каналів. З погляду виробників, ніж більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його [5. c. 67].

Якщо фірма скорочує довжину каналу, набуваючи компанії на іншому етапі руху товару, наприклад, коли виробник об'єднується з оптовиком, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі отримати велику незалежність, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту і координувати термін проходження товарів через них. Критики вертикальної інтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, розвиває неефективність і не знижує ціни для споживачів.

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару. При вузькому каналі виробник продає через декілька учасників збуту; при широкому - через багатьох. Якщо фірма хоче підсилити своє положення на певному етапі каналу, то вона може здійснювати горизонтальну інтеграцію або експансію, і набувати компаній аналогічної спеціалізації. Це дозволять компанії збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу і збуту [9. c.186].

Канали розподілу, є традиційні канали. Вони складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибули системою в цілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю решти членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу — це канали, що складаються з виробника і одного або декількох посередників, що діють як одна єдина система. Один з членів каналу, як правило, або є власником інших, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій [15. c 11].

1.4 Роль посередницьких організацій в розподілі продукції

Посередницькі оптові підприємства в системі ринкових відносин можна розділити на дві групи: незалежні посередницькі організації і залежні. Незалежні організації для виробників і одержувачів продукції є самостійними посередницькими організаціями. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за виконувані послуги. До них відносяться різні збутові агенти, брокери, комісіонери.

Класифікацію посередників можна провести по поєднанню двох ознак:

1) від чийого імені працює посередник;

2) за чий рахунок посередник веде свої операції.

Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту: оптові торговці, роздрібні торговці, агенти і комерційні компанії по обслуговуванню [9, c. 243].

Група незалежних оптових посередників, стосовно збуту продукції промислового призначення, називається дистриб'юторами, є найбільш численною і вагомою в системі матеріально-технічного забезпечення .

Дистриб'ютори — оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'юторові право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного терміну.

Незалежні оптові посередники діляться на два типи:

1) дистриб'ютори, що мають (або що орендують) складські приміщення;

2) дистриб'ютори, що не мають (що не орендують) складських приміщень.

Останніх іноді називають торговими маклерами, на долю яких в розвинених країнах доводиться приблизно 20% підприємств і близько 10% обороту незалежних посередників. Ці підприємства відрізняються вужчим профілем діяльності. Вони зазвичай мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування [15, c. 35].

Дистриб'ютори, що мають складські приміщення, як правило, здійснюють в повному об'ємі комерційну і виробничу діяльність, що входить в компетенцію посередника. Їх називають дистриб'юторами регулярного типу. Набуваючи виробу за свій рахунок, вони, як і торгові маклери, приймають на себе ризик, викликаний змінами кон'юнктури, псуванням, моральним старінням і т.д. Дистриб'ютори також зберігають товари, позбавляючи своїх постачальників і замовників від необхідності змісту складських запасів. Ними вирішується важливе завдання перетворення промислового асортименту продукції, що випускається, в торговий асортимент відповідно до виробничих потреб споживачів. Вони займаються транспортними операціями, кредитують споживачів, здійснюють рекламну діяльність і, крім того, надають консультаційно-інформаційні послуги.

Залежно від характеру товарної спеціалізації виділяються багатотоварні дистриб'ютори, що не мають строго визначеною спеціалізація і що реалізовують багатопрофільну продукцію, а також дистриб'юторів, що строго визначають свою товарну групу. Останні класифікуються, у свою чергу, на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій. Розширення асортименту розглядається як важливий чинник підвищення конкурентоспроможності.

Виробник може продавати продукцію дистриб'юторам, які потім самостійно збувають її безпосередньо споживачам. Вибір такого каналу руху товару буде ефективним тільки у випадку, якщо [15, c. 37]:

1) ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній для виправдання витрат по прямому каналу розподілу;

2) число оптовиків (посередників) звичайно перевищує кількість регіональних базових складів виробника;

3) виріб повинний збуватися споживачам багатьох галузей промисловості, а ефективне охоплення всіх або більшої їхньої частини буває при використанні оптових незалежних посередників;

4) споживачі спрямовані закуповувати виробу дрібними партіями, незручними для складської й транзитної обробки;

5) різниця між собівартістю виробництва продукції й продажною ціною занадто мала для змісту власної збутової організації, що займається проведенням прямого руху товарів.

Оптові торговці - посередники, які звичайно здійснюють продажу іншим продавцям, наприклад роздрібним торговцям або клієнтам - організаціям (готелям, ресторанам), а не кінцевим користувачам. Вони закуповують товари у виробників або імпортерів, здобуваючи права власності й забезпечуючи їх зберігання й перепродаж невеликими партіями роздрібним торговцям, виявляючи їм додаткові послуги. Перебуваючи до клієнтів ближче, ніж виробники, вони здатні забезпечити швидкі поставки [15, c. 38].

Незалежні роздрібні торговці - торговці, які продають товари і послуги безпосередньо кінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб. Вони набувають прав власності на товари, що продаються, і їх винагорода рівна торговій націнці, тобто різниці між ціною, яку вони платять за товар, і ціною, по якій вони його перепродують. Можна розділити цих торговців на три групи: торговці широкого профілю, спеціалізовані торговці і торговці-ремісники.

Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар отримується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати постачання. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором постачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через бажання виробників формувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва й розподілу. У логістичному ланцюзі дилери займають положення, найбільш близьке до кінцевих споживачів [13, 15].

Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні й наділені виключними правами по реалізації його продукції. Дилери, що співробітничають із виробником на умовах франшизи, іменуються авторизованими.

Комісіонери - це оптові й роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені й за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продаваної продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про поставку продукції полягає від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перелічуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування й загибелі продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов'язано забезпечити схоронність товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонерові виплачується звичайно у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.

Агенти - посередники, що виступають у якості представника або помічника іншої основної стосовно нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені й за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти підрозділяються на дві категорії. Універсальні агенти роблять будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти містять тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти одержують винагороду як по тарифах, так і за домовленістю із принципалом. Найпоширеніший вид агентської винагороди - відсоток від суми укладеної угоди.