2.1 Планування руху товарів
Рух товарів є потужним інструментом стимулювання попиту. Заходом ефективності системи руху товарів служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, який досягається в системі руху товарів, - це рівень обслуговування споживачів. Даний якісний показник залежить від багатьох факторів: швидкості виконання й доставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різного роду послуг покупцям по установці, ремонті й поставці запасних частин. До якісних показників обслуговування ставляться також: забезпечення різної партійності відвантаження товару на прохання покупця; вибір раціонального виду транспорту; зміст оптимального рівня виду транспорту; зміст оптимального рівня запасів і створення нормальних умов зберігання й складування товарів; дотримання необхідного, заздалегідь застереженого рівня цін, по яких виявляються послуги руху товарів.
Результати планування руху товарів впливають на маркетингові програми фірми й прийняття правильних розв'язків на вибір каналів збуту продукції. Це, у свою чергу, впливає на величину витрат фірми. Важливою особливістю планування руху товарів є вірне визначення форми організації торгівлі. При цьому слід правильно вибрати канал руху товарів - прямої або за участю посередника.
Перевага прямої доставки продукції безпосередньо споживачам може бути ефективним, якщо кількість товару, що поставляється, буде досить велике, а ринок споживачів сконцентрований на обмеженому регіоні. При цьому реалізована продукція вимагає спеціального виду обслуговування або повинна бути достатня мережа власних складів на ринках збуту.
У багатьох випадках вибір каналу руху товарів є найбільш важливим розв'язком для фірми. Фірма, що взяла на себе функції руху товарів, повинна оплачувати всі виникаючі витрати. Крім того, вона повністю одержує й усі належні доходи по доставці й реалізації продукції.
Якщо використовуються незалежні (зовнішні) канали руху товарів, то відносні витрати по доставці можуть бути зменшені, але при цьому й прибуток буде скорочений, оскільки відповідні збутові організації, що брати участь у процесі руху товарів, одержують свою частку прибутки. Загальний прибуток фірми й відповідно посередників може збільшитися, якщо буде досягнутий ріст обсягів реалізації товарів [8, c. 189].
2.2 Управління каналами руху товарів
При виборі каналу руху товарів основною умовою є його доступність для виготовлювача. Для досягнення комерційного успіху при використанні того або іншого каналу руху товарів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. У ці витрати входять: витрати один в один і навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту, на організацію руху товарів, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. При цьому слід мати у виді, що на початковій стадії роботи підприємства збутові витрати зростають, але вони не носять постійного характеру.
Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватися з перспективами росту обсягів реалізації товарів. Після того як обрані канали руху товарів, перед керівництвом підприємства встає цілий ряд завдань по успішнім керуванню цими каналами.
Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи, однак, оскільки маркетинг припускає інтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати й організовувати систему просування продукції від підприємства - виготовлювача до одержувача.
Процес організації руху товарів включає наступні етапи: вибір місця зберігання запасів і способу складування, визначення системи переміщення вантажів, уведення системи керування запасами, установлення процедури обробки замовлень, вибір способів транспортування продукції. При ефективній організації руху товарів кожний із цих етапів планується як невід'ємна частина добре врівноваженої й логічно побудованої загальної системи.
Необхідність створення місць зберігання продукції й матеріалів викликана об'єктивними причинами. Усе питання в тому, де створювати сховища і якої ємності. Чим більше будується складів, тем швидше забезпечується доставка продукції до місць споживання, однак при цьому ростуть витрати по створенню складських споруджень і навпаки Розв'язок про число пунктів зберігання ухвалюється при порівнянні одноразових витрат по створенню місць зберігання й річних витрат, пов'язаних з доставкою матеріалів споживачам. Використовуючи класичний метод порівняння варіантів по мінімуму наведених витрат, можна визначити кількість пунктів розміщення складів [8, c.191].
2.3 Оптова та роздрібна торгівля
2.3.1 Сучасність і форми оптової торгівлі
Оптова торгівля охоплює всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по поставках продукції формуються сторонами самостійно [6, c. 311]. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торговельної кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про справжній стан і перспективних змінах ситуацій на регіональних і галузевих ринках.
Основними завданнями оптової торгівлі є [6, c. 318]:
1) маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення й народного споживання;
2) розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортиментах, кількості й з відповідною якістю;
3) своєчасне, повне й ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортиментах посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
4) організація зберігання товарних запасів;
5) організація планомірного й ритмічного завезення й вивозу товарів;
6) забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника залежно від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;
7) забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємопов'язування по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, текучим, оперативним);
8) організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;
9) широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами;
10) зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.
Існують наступні форми оптової торгівлі: пряма форма оптової реалізації товарів; комерційна форма непрямої оптової реалізації товарів.
Операції прямої оптової реалізації товарів здійснюють виробники без залучення посередників. Пряма реалізація товарів у цей час має досить широке поширення.
Пряма форма реалізації товарів має ряд переваг.
По-перше, при такій формі підприємство - виробник може краще вивчати ринок своїх товарів, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами.
По-друге, проводяться наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості продукції, що випускається.
По-третє, пряма оптова реалізація продукції прискорює цикл реалізації й, отже, оборот капіталу, що дозволяє збільшити загальну суму прибутку.
Пряма форма реалізації товарів збільшує витрати виробника, оскільки він змушено створювати дорогі запаси товарів, забезпечувати їхнє зберігання й продаж конкретним споживачам. Тому тільки великим конкурентоспроможним підприємствам під силу здійснювати самостійно реалізацію своїх виробів.
Пряма реалізація товарів промислового призначення може здійснюватися через власні регіональні збутові філії. За допомогою цих філій підприємство - виробник має можливість зберігати продукцію й контролювати процес її реалізації. Регіональні збутові філії стають засобом прямого впливу на ринок, при цьому частина торговельного прибутку одержують промислові підприємства (фірми).
Крім збутових філій, підприємства - виробники можуть реалізувати свою продукцію через власні збутові контори, які звичайно розташовуються у виробничих приміщеннях і не створюють запасів.
При прямій формі реалізації товарів застосовуються прямий маркетинг (директ-маркетинг) і телефон-маркетинг. Прямий маркетинг - це пряма робота із клієнтами, регулярні контакти підприємств - виробників зі своєю клієнтурою. Телефон - маркетинг - робота із клієнтами по телефону. Причому по телефону можуть надходити запити не тільки про товари й послуги фірми, але й про наступне обслуговування.
Комерційна форма оптової реалізації товарів включає два способи реалізації: через незалежні оптові організації; через агентів і брокерів.
Форма непрямої оптової реалізації товарів включає наступні види збуту або стратегії охоплення ринку: інтенсивний; вибірковий (селективний); ексклюзивний розподіл і франшиза; націлений; не націлений.
Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих збутових посередників незалежно від форми їх діяльності. Перевага подібного виду - у наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік - існування великої кількості дрібних покупців і складний контроль над їхньою платоспроможністю.
Вибірковий (селективний) збут передбачає обмеження кількості посередників залежно від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижних товарів.
Ексклюзивний розподіл і франшиза спосіб охоплення ринку виробником тільки через один торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати товари конкуруючої марки, проводити в життя політикові виробника. Франшиза - передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою обмеженій території, що реалізує товар.