Націлений збут включає комплекс заходів для маркетингу, спрямований на конкретну групу споживачів.
Не націлений збут містить захід щодо маркетингу, адресовані всім потенційним споживачам. Цей вид збуту вимагає більших рекламних витрат [6, c. 327].
2.3.2 Склад і структура роздрібної торгівлі
При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять зі сфери звернення до сфери колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі - продажу, оскільки споживачі здобувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи.
Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій [6, 18]:
1) досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
2) визначає попит та пропозиція на конкретні види товарів;
3) здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
4) проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортиментів;
5) здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
6) проводить операції по прийманню, зберіганні, маркуванні товарів, установлює на них ціни;
7) виявляє постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.
Стаціонарна торговельна мережа - найпоширеніша , містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і намети, кіоски, торговельні автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів.
Пересувна торговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути розвізною з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносної із застосуванням лотків і інших нескладних обладнань. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж вдома .
Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо - і відеозаписами, радіо - і телеапаратурою, лікарськими засобами.
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака.
Під роздрібним товарообігом розуміється обсяг реалізації товарів у грошовім вираженні, він характеризує заключний етап руху продукції зі сфери звернення до сфери споживання, констатує суспільне визнання вартості й споживчої вартості частини суспільного продукту у вигляді конкретних видів товарів. Роздрібний товарообіг відбиває пропорції між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією, реалізацією й грошовим обігом, обсягом і структурою торговельної мережі, матеріальними й трудовими ресурсами.
Структура роздрібного товарообігу підрозділяється на макроструктуру, товарно-групову, товарно-асортиментну, мікроструктуру.
Макроструктура передбачає загальний, великий розподіл товарів (народного споживання й виробничо-технічного призначення, продовольчі й непродовольчі).
Товарно-групова структура відбиває розподіл продукції по призначенню, виробничім походженні (хлібобулочні вироби, городин- фрукти, одяг, взуття, меблі, і ін.)
Товарно-асортиментна структура враховує співвідношення окремих видів продукції, що входять у певну групу (одяг: чоловіча, жіноча, дитяча; меблі: для житла, офісів, дачі й ін..).
Мікроструктура показує питому вагу конкретної продукції в обсязі реалізації даного асортиментів (костюми; пальто; взуття: зимова, літня, демісезонна; меблі: для вітальні, спальні, кухні; і ін.) [6,18].
2.4 Інтерактивний маркетинг
Різновидом роздрібної торгівлі є прямий маркетинг. Він представлений магазинною і не магазинною роздрібною торгівлею.
Головне завдання системи - забезпечити пряму комунікацію з наявними або перспективними клієнтами і стежити за їх поведінковою реакцією. Її створення вимагає вдосконалення бази маркетингових даних.
Магазини - демонстраційні зали, торгуючі по каталогах, — форма прямого маркетингу, заснована на принципах торгівлі по каталогах і понижених цінах для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, що продаються в звичайних магазинах з високою націнкою. У каталозі вказані прейскурантна ціна кожного виробу і його ціна із знижкою.
Після вивчення каталогу і відбору товару покупець поштою або по телефону, телефаксу направляє своє замовлення на фірму, де його реєструють. Залежно від умов каталогу після цього слідує або відвантаження товару з подальшою оплатою, або попередня оплата з подальшим відвантаженням.
Формою прямого маркетингу є не магазинна торгівля, зокрема, замовлення поштою. Продаж товару здійснюється тут шляхом залучення покупців через оголошення в засобах масової інформації, після чого споживачі можуть замовити той або інший товар поштою.
Торгівля по каталогах і на основі інформаційних листів, а також теле - і радіореклами відноситься до розряду не магазинною, оскільки не зв'язана з використанням традиційних магазинів.
Продажі по телефону охоплюють широкий спектр торгових операцій - від послуг з ремонту житла до підписки на газети. Крім того, досить широкого поширення набув продаж через торгові автомати.
Своєрідність прямого продажу вдома полягає в тому, що торгові агенти різних збутових організацій і підприємств-виробників здійснюють реалізацію продукції, поставляючи її покупцям додому [13, c. 768].
Необхідна також розробка повідомлень, що персоналізуються, містять пропозицію у формі, що дозволяє отримати від клієнта вимірний поведінковий відгук. Такі повідомлення посилаються особам, врахованим в комп'ютерній базі даних, за допомогою індивідуальних або групових засобів комунікації. Розглянемо різні складові елементи системи прямого маркетингу.
Мета повідомлення. Кінцева мета полягає в створенні діалогу і у встановленні зв'язків. З цієї точки зору прямий маркетинг вносить безпосередній внесок в створення і підтримку іміджу мазкі. Додатковими цілями можуть бути попередній підбір перспективних клієнтів, відновлення зв'язків із старими клієнтами, підтвердження отримання замовлення, вітання нових клієнтів, спонука до замовлень документації по використанню товару, запрошення відвідати магазин і т.п.
Персоналізоване повідомлення. Можливість таких повідомлень - важлива перевага прямого маркетингу перед традиційними засобами реклами, з неминуче стандартизованими повідомленнями. Персоналізація проявляється не тільки в зовнішніх елементах, але насамперед в адаптації змісту до конкретного клієнта. Ступінь, що досягається персоналізації залежить від якості фірмової бази даних.
Пропозиція. Щоб добитися від адресата позитивної реакції, повідомлення може включати пропозиції різного характеру. У найпростішому випадку ця пропозиція про покупку з карткою замовлення: у відповідь клієнт відсилає анкету або заповнену картку із чеком. Це також може бути пропозиція ознайомитися з товаром, одержати безкоштовно зразок або документацію, сувенір, премію, товар із правом повернення через місяць, записатися в клуб і т.п.
Вимірний відгук. Дуже важливо одержати відповідь від адресата. В ідеалі це замовлення. Саме на базі отриманих відповідей фірма уточнює цільовий сегмент, будує базу даних і управляє пошуком клієнтів. У системі інтерактивного маркетингу клієнти самі відбирають себе, що підвищує продуктивність роботи із продажів і в той же час становить форму захисту споживачів, тому що подальша робота буде вестися тільки із зацікавленими особами.
База даних. Представляє список адрес потенційних покупців, однорідних відносно розглянутого пропозиції. Повинна бути досить великий і часто обновлюваної. Для кожної особи в списку повинні даватися не тільки елементи ідентифікації, але й відомості історичного характеру. Природно, фірма повинна мати у своєму розпорядженні засоби індивідуального контролю, наприклад для відстеження реакцій адресатів. У цій роботі беруть участь комп'ютерний підрозділ, керування продажами й експедиційна служба.
Засобу комунікації. Насамперед це адресні системи: пряма розсилання, телефон, вкладки й відеокасети; потім це засобу масової інформації: телебачення, радіо, щоденна й щотижнева преса. Головне місце займає пряме розсилання. Новим кроком у цій області, що сприяють зниженню витрат, є "об'єднане розсилання", коли одночасно одній особі направляється кілька різних повідомлень.
Одне з важливих гідностей інтерактивного маркетингу в тому, що він дозволяє виміряти дієвість кожної кампанії й порівнювати різні маркетингові підходи. При цьому зберігається конфіденційність, оскільки пропозиції не попадають на очі конкурентам [13, c. 789].
товар збутовий маркетинг посередник
3. СТРАТЕГІЇ РОЗПОДІЛУ Й КОМУНІКАЦІЙ З ПОСЕРЕДНИКАМИ
3.1 Вибір стратегії охоплення ринку
При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, яке необхідне для розв'язку завдання проникнення на ринок.
Розрізняють три стратегії охоплення ринку [14, c. 467]:
1. Стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торговельних крапок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і не трудомістких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де тільки це можливо;
2. Стратегія виборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи й зіставляючи показники якості, ціну й інші параметри товарів). Особливості: виготовлювач свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу й добитися від посередників більш ефективного співробітництва; низька доступність товарів приводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту й самостійне виконання функцій оптовика;