Теоретичні основи збутової діяльності підприємства (стр. 1 из 7)

ЗМІСТ

Вступ

1. Теоретичні основи збутової діяльності підприємства

1.1 Потоки й функції каналів розподілу

1.2 Структура й рівні каналів розподілу

1.3 Роль посередницьких організацій в розподілі продукції

1.4 Критерії виробу каналів збуту

1.5 Динаміка каналів розподілу

1.5.1 Вертикальні маркетингові системи

1.5.2 Горизонтальні маркетингові системи

1.5.3 Багатоканальні маркетингові системи

2. Рух товарів

2.1 Планування руху товарів

2.2. Керування каналами руху товарів

2.3 Оптова й роздрібна торгівлі

2.3.1 Сутність і форми оптової торгівлі

2.3.2 Склад і структура роздрібної торгівлі

2.4 Інтерактивний (прямий) маркетинг

3. Стратегії розподілу й комунікацій з посередниками

3.1 Вибір стратегії охоплення ринку

3.2 Вибір комунікаційної стратегії в системі збуту

3.3 Витрати на організацію збуту й розподілу

3.4 Торговельні націнки

3.5 Порівняння збутових витрат

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва й місце споживання продукту не збігаються за часом. За часом ці процеси також не випливають безпосередньо один за одним. Усунення виникаючих із цієї причини проблем вимагає витрати більших засобів.

Завдання розподілу виготовленої продукції виробник повинен розширити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів.

Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу й свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництві й доведенню товару до споживача. Властиво, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними й потрібними для себе й, відповідно, купує або не купує її продукцію й послуги.

Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як складовий елемент маркетингу - мікс. Інші складові маркетингу - мікс - це товар, ціна й система просування. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області заходів просування товару.

При постійно мінливих економічних умовах на ринку збуту, підприємству необхідно також використовувати у своїй практичній діяльності нові моделі та методи по формуванню збутової політики, що забезпечить своєчасне реагування на зміни дій як споживачів, посередників, так і конкурентів.

Актуальність теми полягає у підвищенні ефективності збутової політики , яка впливає на економічний ефект виробничої діяльності.

Збутові системи, як об'єкт управління розглядаються в роботах Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анна Х., Виноградовой С.Н. , Голубкова Е.П, Наумова В.Н., Герчикова И.Н.

У зарубіжній літературі ця проблема зачіпається Ж.-Ж. Ламбеном, В.Р. Прауде, Ф. Котлером, Д. Евансом, і іншими.

Мета роботи – дати основні теоретичні обґрунтування політики збуту підприємства.

У результаті курсової роботи необхідно визначити наступні завдання:

1) проаналізувати сутність політики збуту у маркетингу;

2) проаналізувати основні методичні підходи до проведення збутової діяльності на підприємстві;

3) визначити структуру,потоки та функції каналів розподілу;

4) з’ясувати основні стратегії розподілу;

5) визначити оцінку ефективності збутової діяльності підприємства.

Об’єкт – процес проведення збутової політики.

Предмет курсової роботи - теоретичні положення, методичні підходи і рекомендації проведення збутової політики на підприємстві.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Збут - це система відносин у сфері товаро-грошового обміну між економічно і юридично суб'єктами ринку збуту комерційні потреби, що реалізують свої. Суб'єктами ринку збуту виступають продавці й покупці, а об'єктом збуту є безпосередньо товар.

Завдання діячів ринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємовигідні товаро-грошовий обмін між продавцем і покупцем. Маркетингова діяльність усіх учасників на ринку збуту активно сприяє цьому обміну, виявляючи потреби, і направляючи потоки в системі " товар-гроші" назустріч один одному (Рис. 1) [15, с. 3]:

1) перший потік спрямований до споживача й несе в собі ідеї, товари й послуги вигідні й потрібні споживачеві;

2) другий потік спрямований від споживача й несе корисність для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів.

Рис. 1 Взаємодія суб'єктів маркетингової системи на ринку збуту

Маркетинг регулює ці потоки таким чином, щоб забезпечити максимум задоволення обох партнерів. При цьому, ініціатива залишається за підприємством, що пропонують свій товар. Воно повинне пропонувати товари, відповідні до очікувань споживачів і робити це краще конкурентів. Одночасно виробник повинен або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередників, які й доставляють товар до споживача в потрібне місце, у потрібний час і в необхідній кількості [15, c. 4].

Завдання маркетингу полягає в пошуку постійних переваг над конкурентами шляхом задоволення бажань споживача. Перевага над конкурентом може виражатися як у наданні споживачеві більших вигід для задоволення його бажань, так і в більш швидкій реакції на зміну попиту та пропозиції ринку.

При оцінці ринку збуту необхідно визначити границю ринку, на якім має намір працювати продавець. Границі ринку збуту встановлюються шляхом аналізу й сполучення продуктових границь товарного ринку й географічних границь, обумовлених можливостями підприємства - продавця. Важливим інструментом оцінки перспективності ринку збуту є дослідження його кон'юнктури.

У цьому випадку, у якості предмета дослідження служить наступна система конъюнктурообразуючих факторів [15, c. 6]:

1) фактори, що характеризують товарну пропозицію;

2) фактори, що характеризують попит;

3) пропорційність ринку збуту;

4) ділова активність ринку збуту;

5) рівень конкуренції й монополізації;

6) характеристика системи розподілу (дистрибьюции);

7) рівень комерційного ризику.

1.2 Потоки й функції каналів розподілу

Канал розподілу - це сукупність взаємозалежних організацій, що брав участь у забезпеченні доступності споживання або використання товару або послуги. Для менеджменту компанії розв'язок про вибір каналів розподілу, за допомогою яких відбувається доведення товарів і послуг до цільових споживачів, є одним із самих складних, тому що воно безпосередньо впливає на всю маркетингову діяльність [12, c. 347].

Крім того, на розв'язки з питань організації служби збуту й проведення рекламних кампаній багато в чому впливають ступінь підготовки, мотивація й потреби дилерів. Важливою обставиною є також те, що прийняті фірмою відносно каналів розподілу, часто припускають прийняття довгострокових зобов'язань перед іншими компаніями.

Роль каналу розподілу полягає в переміщенні товарів від виробників до споживачів. Завдяки каналу усуваються розриви в часі, місці й праві власності послуги, що відокремлюють товари й, від тих, хто випробовує в них нестаток або потребу. Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій [12, с. 348]:

1. Збір і поширення інформації про наявних і потенційних покупців, конкурентів і інших суб'єктах і факторах маркетингового середовища;

2. Розробка й поширення звертань до покупців, спрямованих на стимулювання покупок;

3. Досягнення згоди за цінами й іншим умовам, що впливають на передачу прав володіння й розпорядження товаром;

4. Розміщення замовлень на виробництво товарів;

5. Вишукування й розподіл фінансових коштів, необхідні для покриття витрат, що виникають на різних рівнях маркетингового каналу;

6. Прийняття на себе ризиків, пов'язаних з функціонуванням каналу;

7. Прийняття відповідальності за послідовне зберігання й переміщення фізичних продуктів;

8. Здійснення переказів платежів покупців на рахунки продавця через банки й інші фінансові установи;

9. Проведення контролю фактичної передачі прав володіння й розпорядження товаром від одного фізичного або юридичної особи до іншого;

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення потоків між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. B каналі збуту можна виділити потоки різних типів[4,c. 126]:

1. Потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних організації до інших.

2. Фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача.

3. Потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників, що й направляються виробником.

4. Фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника й посередника.

5. Потік інформації: потік поширюється у двох напрямках: відомості про ринок рухаються убік виробника; відомості про пропоновані товари з ініціативи виробника й посередників спрямовуються убік ринку.

1.3 Структура й рівні каналів розподілу

Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових рівнів.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує й сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу [7. c. 99].

Довжина каналу позначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів (Рис. 2)[13, c. 576]:

1. Канал нульового рівня складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам. Три основні способи прямого продажу: торгівля в рознос, посилкова й через приналежні виробникові магазини.

2. Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.

3. Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.