PR в банковской системе (стр. 2 из 6)

А на фоне повышения недоверия к рекламе в России, как и в любой другой стране, механизм развития и создания брендов постепенно перемещается в область использования PR-технологий.

3. Банковский PR: современные тенденции

Приходится констатировать, что, несмотря на всеобщее осознание необходимости активного использования PR-технологий для продвижения кредитных организаций на российском рынке, банковская PR-отрасль до сих пор находится в стадии становления. Анализируя данную сферу можно выявить ряд очевидных тенденций, направлений деятельности российских банков по продвижению своего имиджа на рынке, однако развитие PR-технологий сталкивается с некоторыми проблемами, связанными с чисто российскими реалиями, пережитками советского прошлого и близорукостью как руководства банков, так и других участников рынка. Рассмотрим эти тенденции.

3.1 Работа со СМИ

СМИ занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной канал коммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке, транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а с другой стороны – это объект воздействия со стороны банковских служб.

Однако практика показывает, что для работников банковских PR-служб такое взаимодействие подчас превращается в сплошную головную боль. В 2007 году PR-агентством «PRPartner» было проведено исследование сотрудников банковских PR-служб, целью которого было выявление основных тенденций развития PR-отрасли в России. Результаты исследования выявили ряд проблем, одной из которых является отсутствие культуры во взаимоотношениях СМИ и представителей PR-служб.

Показательными стали ответы на следующие вопросы:

1. Какую из ниже перечисленных групп Вы считаете наиболее негативно настроенной по отношению к PR на сегодняшний день?

2. На что распределялся Ваш PR-бюджет в 2007 г.?

При ответе на первый вопрос, 16% респондентов отметило негативное отношение журналистов, 6% - правительственных организаций, 4% - частный бизнес.

Результаты ответа на второй вопрос продемонстрировали, что более четверти PR-бюджета банков — 26 % — в 2007 году была израсходована на организацию и проведение мероприятий, на втором месте — плата за публикации — 23%.18 % составили расходы на оплату услуг PR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем, что, в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым работает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на: обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценку PR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.

Резюмируя итоги данного вопроса, авторы исследования обратили особое внимание на те 23 % PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель, по их мнению, характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. «На лицо уравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплаты информационных статей, т.е. большинство считает нормальным платить за размещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистов грамотными и интересными информационными поводами, что свидетельствует о низком профессиональном уровне PR-специалистов».

В то же самое время на отделы банков по рекламе и связям с общественностью обрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Причем, как правило, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами, ни с интересами потребителей банковских услуг. Когда же банк выделяет кому-то деньги, возникает парадокс: журналисты это событие, как правило, не замечают. В общем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам очень предвзято.

Средствами борьбы с таким положением вещей, навязанным недобросовестными участниками, является проведение грамотной политики в работе с теми СМИ, в которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, в том числе создание информационных поводов, проведение пресс-мероприятий, эксклюзивные интервью, участие в обзорах.

Еще одной лазейкой, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк совершает финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.

3.2 Спонсорство

Тем не менее, спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство – самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции.

Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, по оценкам участников рынка, представлены на Диаграмме 2.

Диаграмма 2

Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, %.

Особенности спонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся.

Как известно, спонсорство – это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае с благотворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства. Например, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в Москве гарантирует компенсации финансовых затрат: ведь в договоре обязательно указывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной при продаже билетов. Подобными соображениями руководствуются многие отечественные банки. Так, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды по футболу, а также официальным партнером РФС. Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

Но здесь возникает противоречие. Удельный вес банковских спонсорских проектов, направленных на поддержку массовых мероприятий, несоизмеримо мал по сравнению с эксклюзивными проектами — поддержкой балетных фестивалей, организацией концертов органной музыки и т.д. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты не сулят им особых выгод: хорошо, если при этом банкам удастся «отбить» 20% вложенных средств, а в большинстве случаев речь идет о меньших суммах — от 5 до 10%, подчеркивают наблюдатели. И подобная ситуация предопределяется уже спецификой кредитного института как участника рынка: важно, чтобы спонсорские проекты работали на имидж и, главное, на бизнес банка.

Еще один важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения о которых чаще всего принимаются на собраниях акционеров или советом директоров и имеют долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности.

Так, ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

3.3 Благотворительность

Говоря о необходимости создания особого имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства. Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словам наблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур, особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?