Системы поощрения, обычно используемые для недорогих товаров, могут обязать респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.
Использование демонстрационных стендов. Теоретически, розничные продавцы устанавливают дисплеи тогда, когда эффект от них поможет увеличить продажи или чистую прибыль. Но есть значительная разница между методами стимулирования, которые используются для главных каналов сбыта и теми, которые используются для мелких дилеров и дистрибьюторов /11/.
Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут привлечь внимание даже самых крупных розничных торговцев, если предложение, подкрепленное эффективным маркетингом, направить непосредственно данному покупателю в определенном регионе. Поощрение дилеров товаром или туристическим путешествием действует лучше на мелких розничных торговцев и дилеров, которые рассматривают такие награды как льготы для них самих или своих рабочих. Большие дистрибьюторские цепи часто не позволяют менеджерам применять такие воздействия. Конкурсы по оформлению рекламных стендов поощряют розничных торговцев или дилеров на установку оригинальных или привлекающих внимание стендов от имени поставщиков. Поставщики предпочтительнее работают с мелкими розничными торговцами, потому что большинство крупных цепочек невозможно привлечь к участию. Проведение презентаций побудит розничного торговца разместить товар на центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов гарантированы. /17/.
Частота применения маркетинговых программ обеспечивает увеличение количества призов и скидок для постоянных покупателей. Базы данных, необходимые для осуществления таких программ, могут также предоставлять ценную информацию о потребителях для проведения маркетинговых исследований. Отрицательным моментом является лишь административная сторона дела: ведение стольких расчетов и почтовые отчеты за каждый месяц.
Программы стимулирования помогут завоевать верность таких посредников, как дилеры, дистрибьюторы, мелкорозничные торговцы и торговые агенты. Наличие товарных вознаграждений, призов или незабываемых путешествий выгодно отличит от других поставщиков.
Частое применение маркетинговых программ позволяет проверять данные о покупателях постоянно и даже отслеживать количественные данные об их покупках.
Особое внимание необходимо уделить ценовому стимулированию на предприятии – этот метод наиболее часто используется для продвижения товара.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки /9/.
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия /9/.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя /8/.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:
- прямое снижение цен,
- распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой,
- снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Особенно эффективно работает прямое снижение цен:
1. По инициативе торговой сети:
1.1. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
1.2. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
1.3. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
2. По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.
Стимулирование сбыта должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели.
Обычно стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
При разработке плана стимулирования сбыта обычно преследуют три типа целей:
1. Стратегические:
- проведение мероприятий по формированию общественного мнения; - увеличить число потребителей;
- увеличить количество товара, потребителем;
- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
- выполнить показатели плана продаж.
2. Специфические:
- повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
- оживить интерес к товару со стороны потребителя;
- избавиться от излишних запасов (затоваривания);
- придать регулярность сбыту;
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3. Разовые:
- извлечь выгоду из ежегодных событий;
- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.);
- поддержать рекламную кампанию.
Четкая постановка целей и использование комплекса методов по стимулированию сбыта позволит предприятию успешно конкурировать в современной рыночной экономике /9/.
В целом изучив теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия можно сделать следующий вывод:
Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.