Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.
Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Эстетическая функция-реклама формирует чувство прекрасного, воспитывает вкус, при условии, что это цивилизованная реклама.
1.2 Классификация рекламных средств
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.
Наиболее распространенной является классификация в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования.[7.c.12]
1. Информативная. Используется при выведении товара на рынок. Призвана информировать потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.
2. Побудительная (убеждающая, увещевательная). Используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса. В значительной мере основана на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).
3. Напоминающая. Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель – убедить клиента, что он правильно выбрал товар. [17.] Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.
Зарубежные авторы Е. Дихтль и Х. Хершген говорят о том, что наиболее распространена классификация на основе применяемых средств информации:
- классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах, журналах);
- реклама в местах продажи. Заключается в распределении проб, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки и т.д.);
- рекламное письмо;
- реклама в относительно новых средствах информации (через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерные сети)
- индивидуальная реклама.
При классификации рекламы используется множество и других критериев:
1.По предмету рекламирования (что рекламируется);
- Товарная реклама
- Престижная реклама (формирование имиджа);
- Реклама идеи ;
- Реклама территории;
- Реклама личности;
2.В зависимости от территории рекламирования
- Локальная (местная);
- Региональная (часть страны);
- Общенациональная, международная, глобальная;
3.По охвату рынка
- Селективная (адресуется определенной группе потенциальных потребителей.);
- Массовая ;
4.По стратегической цели;
- Формирующие спрос;
- Стимулирующие сбыт;
- Способствующие позиционированию товара
5.По срокам рекламирования
- Краткосрочная (в пределах года);
- Долгосрочныая (более года);
6.По типу рекламодателя
- От имени производителей и торговых посредников;
- От имени частных лиц;
- От имени правительства и общественных организациях;
7.По характеру целей, решаемых рекламой:
- Коммерческая реклама;
- Некоммерческая реклама;
- Политическая реклама;
- Социальная реклама;
- Реклама территорий;
- Личностная реклама;
8.По типу целевой аудитории выделяют:
- Рекламунасферубизнеса(business-to- business, B-to-B, B2B);
- Рекламу на индивидуального потребителя (business-to-consumer, B-to-C, B2C);
9.По стратегической цели, преследуемой рекламной компанией, выделяют рекламу:
- Формирующую спрос;
- Стимулирующую сбыт ;
- Способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
10.По способу воздействия:
- Зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
- Аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
- Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
- Зрительно-слуховая (теле-,кино-, видеореклама) и другие ;
11. По используемым средствам передачи рекламного обращения выде
ляют рекламу:
- Печатную (полиграфическую);
- В газетах и журналах;
- Радио- и телерекламу ;
- Наружную рекламу и т. д. [20.]
Перечень классификационных признаков рекламы не исчерпываются выше приведенными. Важно различать рекламу по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.
1.3 Рекламные средства, используемые в торговых предприятиях и их сравнительная характеристика
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ. Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. [4.c.190]
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.
Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.[2.c.352]
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы.
Технические средства. Систематизация выразительных средств рекламы
Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы).
Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.
Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость. [21.]
Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным признакам. По виду воздействия на адресата рекламы:
а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится наиболее многочисленная часть рекламных средств;
б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;
в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;
г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);
д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).