Обилие определений и теорий коммуникации, основанных на различных концептуальных подходах и компонентах, отсутствие общетеоретической парадигмы, которая могла бы объединить теоретиков коммуникации, порождает ситуацию, образно определенную Карлом Розенгреном: «область коммуникации выглядит так, как будто разделена на несколько изолированных лягушачьих прудов. Между ними не слышно дружеского кваканья, очень мало продуктивного общения, мало случаев успешного перекрестного оплодотворения». Такое положение во многом объясняется тем, что «отраслевые теории коммуникации» более или менее независимо возникли в различных дисциплинах. Все это обуславливает необходимость поиска новой парадигмы и методологии исследования коммуникации как самостоятельной области знания, а именно науки о коммуникации. Что касается названия такой науки, то ее, с учетом уже высказанных в литературе предложений, предпочтительно именовать коммуникологией.
В самом общем плане коммуникологию можно определить как науку о месте и роли коммуникации в обществе, о коммуникационных системах, структурах и процессах, закономерностях их развития и функционирования.
Коммуникология - это формирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления и развития, хотя имеет древние корни и богатые, коммуникативные и мультидисциплинарные традиции. Научный потенциал коммуникологии может быть реализован наилучшим образом и наиболее эффективно не в виде мультидисциплинарных коммуникативных теорий, а на основе диалектического единства, взаимопроникновения и дополнения коммуникологии и мультидисциплинарных коммуникативных теорий.
Коммуникология как наука о коммуникации и теория коммуникации или метатеория - это несовпадающие категории. Любая научная теория - это лишь одна из составляющих (хотя и главная) науки. Теория призвана дать научное объяснение сути явления, а наука наряду с познанием, объяснением явления должна предложить механизм реализации получения знаний в человеческой деятельности. Наука может включать в себя несколько теорий, объясняющих явление с различных позиций.
Центральными проблемами коммуникологии как науки о коммуникации являются:
- объяснение коммуникативной природы социальной реальности;
- определение механизма коммуникативных связей, коммуникативного взаимодействия в различных коммуникативных системах, структурах и процессах;
- уяснение сущности «коммуникативных систем», механизма и закономерностей их самоорганизации, упорядочения и эволюции;
- проблема структурирования коммуникативных систем в обществе;
- определение места и роли коммуникации в обществе;
- определение и характеристика основных этапов развития коммуникаций;
- концептуальные подходы, основные теории и модели коммуникаций;
- формы, уровни и виды коммуникаций и др.
Разумеется, научный анализ названных и других проблем коммуникологии предлагает «обновление» методологического и теоретического арсенала исследования. Здесь, в частности, важная роль отводится переосмыслению концептуальных положений коммуникативных систем.
Глава 2. Развитие маркетинговых коммуникаций
2.1 Международные коммуникации и тенденции их развития
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микс), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации.
Маркетинговые коммуникации, как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз.
- Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.
- Определения посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.
- Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.
Что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребности в теплой зимней обуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки северных стран в значительной степени меньше испытывают (а в некоторых случаях и совсем не испытывают) потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - «паблик рилейшнз» и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.
В чем специфика проявления рекламы в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?
- Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается в попытке и желании крупных международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода? Во-первых, «так проще», во-вторых, «так дешевле».
Вместе с тем, реальность свидетельствует несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.
Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе «кока-колы» для англоязычных стран используется единый девиз: «С кока-колой дела идут лучше», во франкоязычных - «Кока-кола - это то, что надо», причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты «Мальборо», реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.
Таким образом, при стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:
- необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны. (Например, в рекламировании мыла «Люкс» во Франции 80-х - начала 90-х гг. использовалась известная французская актриса Катрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке и т.д.);
- необходимость правильного перевода рекламных сообщений. (Например, реклама «Ножки Буша» с английского на китайский в Китае включает нецензурные слова, или перевод девиза «Пепси» с английского означает «Воскресни с Пепси», а перевод его на французский означает «Выйти с Пепси живым из могилы» и др., что, безусловно, не только не способствует продвижению и реализации товара в соответствующих странах, но препятствует этому процессу, а в ряде случаев приводит даже к политическим эксцессам, как это было в Китае по поводу вышеназванного товара, чуть не приведшего к разрыву дипломатических связей Китая и США).
- Рекламные компании должны быть адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:
- правовые ограничения. (Реклама, например, табака в разных странах запрещена полностью или существенно ограничена (страны Западной Европы), то же можно сказать относительно алкоголя, распространение которого в ряде мусульманских стран - Иран, Египет и др. - практически запрещено, что, безусловно, сказывается на распространении соответствующей рекламы и рекламной деятельности);