- экономическую среду. (В разных странах «вес» экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его «сделано в....» не означает везде одно и то же, имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п. Например, Эфиопии, Мали, Гаити и т.п. странам не под силу осуществлять крупномасштабные закупки современной военной техники или развивать такие отрасли, как атомную энергетику, космонавтику и т.п., хотя и возможно, что желание в этом у них имеется, однако существующая экономическая среда этого не позволяет осуществить);
- психонациональную, культурную среду. (Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позицирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером в данном случае может являться позиция международной компании «ЭССО», девиз которой с английского звучит как «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется в более чем десяти странах, исключая Таиланд, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом, что явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.);
- реакцию национальных рекламных агентств. (В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. доведение их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).
Наряду с рекламой существуют, как отмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и не предусматривающие диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. К ним относятся такие средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда речь идет о товарах массового потребления) дает фирмам (странам), большие преимущества: осуществляются следующие позитивные процессы:
- фирмы дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;
- ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
- фирмы вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
- фирмы подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственные и конкурирующие товары. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;
- отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;
- осуществляется встреча с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;
- посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств, и даже осуществляется новая их поддержка.
Отсутствие фирмы на салоне может трактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.
Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.
Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночной среды.
Уже в ранний период распространения Интернета - в 90-е годы - корпоративные сайты создавались как инструменты влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т. д. Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.
В 2000-е Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем более модный ныне вариант - «интегрированные маркетинговые коммуникации». Мы заметили, что Маркетологи часто ставят акцент на первом слове - «интегрированные», - чтобы продемонстрировать свою готовность использовать все доступные инструменты «маркетингового микса». Тем не менее, ключевым словом здесь является последнее - «коммуникации». В отличие от информирования, коммуникации подразумевает общение, то есть не воздействие на ЦА, а взаимовоздействие компании и целевой аудитории.
Эти замечания не являются «сухой теорией», далекой от «древа жизни». Напротив, современные тенденции Интернета заставляют с большим уважением относиться к функции общения, в противовес прямолинейному влиянию, внушению и пропаганде. Делая прогнозы на 2009 год, исследовательские компании в унисон объявили о возрастающей важности общения и роли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компании будут все больше доверять своим клиентам и предлагать им участвовать в разработке товаров, создании их дизайна. Такой сценарий возможен не только в будущем, уже сейчас есть примеры совместного народно-корпоративного творчества.
Например, канадский производитель модной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотят видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях, не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», - предупредили авторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера (журнал Juxtapoz получил 40% голосов), - но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекомендаций по многим другим вопросам бизнеса компании.
Те, кто не доверяет предсказаниям экспертов и экспериментам смелых одиночек, может прислушаться к голосу улиц, который становится более дерзким и требовательным по отношению к компаниям. Буквально на днях мне попалась на глаза небольшая заметка известного российского дизайнера в собственном блоге на Живом Журнале. В своей обычной неподражаемой манере, которую не пристало цитировать в деловом журнале, он возмущается: сообщения об ошибках, которые периодически выдает каждая программа, очень редко содержат ответ на вопрос «Почему?» То есть, почему произошла данная ошибка? Что можно сделать? К кому обратиться? На какую ссылку кликнуть?
Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, играя роль приемников. Они хотят действовать, активно откликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущается практикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.
Известный Интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют браузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.
Компании стоят перед искушением вместо плодотворного общения все свести на необязательную «болтовню». В этом отчасти виновно само слово «коммуникации», слишком общее, неконкретное и успевшее «замылить» взор частыми повторениями. Некоторые Маркетологи всерьез считают, что занимаются маркетинговыми коммуникациями, когда размещают на сайте фотографии с корпоративных тусовок (чтобы показаться ЦА роднее и ближе) или придумывают флэш-игру (чтобы люди почаще заходили на сайт).