Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра печати и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
«Наружная реклама как визуальный текст:
Сравнительный анализ городов Краснодар и Мальмё (Швеция)»
Работу выполнила
Е.А. Красюкова
Ф-т журналистики, спец. 030402 «Реклама»
Краснодар 2010
План
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения проблемы функционирования наружной рекламы
1.1 Понятие Наружной рекламы
1.2 Рекламные щиты, как медиа-носители
Глава 2. Прикладные аспекты изучения рынка наружной рекламы
2.1 Анализ рынка наружной рекламы
2.2 Медиаплан и оценка его эффективности
Заключение
Список использованной литературы и интернет-источников
Введение
В настоящее время наша страна очень динамично развивается во всех сферах общественной жизни. Развиваются экономические, политические и социальные институты. Реклама же в условиях перехода от хозяйственного строя к рыночной экономике является самым главным видом маркетинговой деятельности. Все крупные фирмы пользуются услугами рекламных агентств в связи с ростом жесткой конкуренции.
Рынок нашей страны на данный момент является одним из самых крупнейших и наиболее выгодных рынков вложения денежных средств, на нем представлено огромнейшей количество товаров под различными марками. Сейчас уже идет не только борьба за покупателя, но и борьба между рекламными агентствами и организациями за рекламодателя (за клиентов)[17.]. И в этих условиях выигрывает гонку наиболее сильный и наиболее профессиональный коллектив.
Для того чтобы привлечь потребителей реклама должна быть выполнена профессионально и иметь хорошее место размещения, не говоря уже о том, что желательно если бы она распространялась на различных носителях рекламы: на телевидении, радио, в прессе, Интернете, ну и, конечно же, на наружных носителях. В этом и заключается актуальность выбранной темы курсовой работы: рынок рекламы растет, а наружная реклама является одним из самых важнейших каналов распространения рекламы.
Новизна исследований, проведенных в курсовой работе связана с новизной самой темы, и самой идеи проведения сравнительного анализа наружной рекламы двух различных городов, расположенных в различных станах. Это достаточно непросто по причине языкового барьера, но очень увлекательно и интересно.
Объектом курсовой работы является наружная реклама.
Предметом – наружная реклама городов Мальмё (Швеция) и Краснодар.
Целью исследования является анализ наружной рекламы с точки зрения её особенностей и специфики.
Основными задачами выступают следующие:
1. Дать понятие наружной рекламы.
2. Рассмотреть рекламные щиты как медиа-носители.
3. Проанализировать рынок наружной рекламы.
4. Составить два медиаплана для городов Мальмё и Краснодар.
В работе над курсовым проектом планируется преодолеть хронологические и географические рамки (не в прямом смысле). Хронологические рамки – это все пройденные этапы подготовки и анализа рекламы в соответствии с временем (временными рамками). Географические рамки – присутствие анализа рекламной деятельности в разных масштабах: на уровне РФ, на уровне города Краснодар и на уровне города Мальмё.
В процессе работы над проектом, в процессе исследования рынка наружной рекламы в России, в городе Краснодар, и в городе Мальмё, а также в процессе оценки эффективности подготовленного медиаплана будут выдвинуты некоторые советы и предложена методика по планированию рекламной кампании, которая может быть полезна для специалистов, работающих в области наружной рекламы: для дизайнеров, медиапланеров, креативщиков (рекламистов), фотографов и других.
Структура работы состоит из нескольких главных частей: введения, главы первой, главы второй, заключения, списка литературы и интернет-источников, и приложений.
Глава первая представляет собой теоретический материал, собранный по теме и подробно рассмотренный. В нем дается понятие Наружной рекламы и рассмотрены рекламные щиты, как медиа-носители.
Глава вторая – аналитические исследования рынка рекламы в целом в России, рынка рекламы в Мальмё и в Краснодаре в отдельности.
Заключение представляет собой подведение итогов проделанной работы, выяснение того, соответствуют ли поставленные задачи и цели тому, что выполнено и достигнуты ли они.
Список литературы и интернет-источников – это все источники, из которых была взята информация для работы над курсовым проектом. Для удобства они приведены в алфавитном порядке.
Приложения – так же являются очень важной частью работы. Приложения – это примеры самих реклам, распространенных на наружных носителях, анализ которых будет представлен в главе второй.
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения проблемы наружной рекламы
1.1 Понятие наружной рекламы
Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдор» (от английского слова outdoor – находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на улице, под открытым небом. [12.]
Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории. [2, 9.]
Как и все другие виды рекламы, наружная реклама в процессе своего существования претерпела изменения; особенно это касается тех, кто ею пользуется. Основные функции наружной рекламы - это напоминание, как в случае марок товаров массового спроса, а также сопровождение основной кампании в прессе или на телевидении, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Реклама на улицах в определенных местах может сохраняться недели, месяцы и даже годы. Плакаты обычно выставляются примерно на 13 недель. Многие рисованные и световые вывески могут быть более или менее постоянной принадлежностью улицы. Их долгая жизнь на видном месте позволяет рекламе воздействовать на потребителя снова и снова. [21.]
Однако сейчас принято проводить интенсивные короткие кампании, например на две недели по стране 1500-2000 плакатов печатных листов.
Новую жизнь плакатам дали различные изображения размером в шесть печатных листов, иногда с подсветкой. Их можно увидеть на тротуаре, около магазинов, на автобусной остановке. Реклама этого размера становится все более популярной. Еще один новый вид наружной рекламы – нечто вроде мольберта из двух створок, напоминающее по форме перечницу.
В докладе фирмы-изготовителя плакатов MaidenOutdor дается подробный отчет о состоянии рынка изготовления плакатов; особо отмечены плакаты размером 48 листов, привлекающие наибольшее количество рекламодателей.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. [10.]
Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.
Сегодня существует достаточно много различных классификаций наружной рекламы. Можно выделить следующие виды (средства) наружной рекламы.
1. Стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами, английского слова billboard) – специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения), наиболее популярен размер 3×6м, хотя используются и другие. Реклама на щитах – один из самых распространенных видов рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей.
2. Брандмауэры – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.
3. Сити-формат – отдельно стоящие конструкции размером 1,2×1,8м. предназначены они в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Как правило, сити-формат– это всем хорошо знакомая реклама на остановках. Конструкция, по сути, является световым коробом. В темное время суток используется внутренняя подсветка.
4. Транспаранты-растяжки (или перетяжки) – относительно недорогой вид рекламы для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т.п. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Их удобнее размещать на центральных улицах, так как, во-первых, они крепятся к стенам домов, а во-вторых, скорость автомобильных потоков на центральных улицах ниже, чем на открытых трассах.
5. Суперсайты – крупноформатные (15×5м, 12×5м), отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор с обеих сторон. [3.]