В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие, как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В случае с учреждениями культуры предоставляется как материальная, так и нематериальная выгода. К нематериальным выгодам можно отнести качество спектакля, моральное и эмоциональное удовлетворение от него, особая атмосфера в организации культуры. К материальным преимуществам отнесём стоимость билета, возможность получить бесплатные пригласительные, качество обслуживания.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки и потребления, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
1) Должно существовать ясное представление о целевом рынке и потребителях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными потребителями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2) Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4) Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.Что касается имиджа некоммерческих организаций, то Э. Райс и Дж. Траут для определения позиции такой организации предлагают вернуться к истокам и сути их деятельности, изучить все исполнявшиеся в прошлом планы и программы, проанализировать все достижения и ошибки.
Как видно из первого определения позиционирования, в процессе позиционирования создается особый образ, который впоследствии вызывает у представителей целевой аудитории определённые ассоциации. Если рассматривать определение имиджа в «Российском Энциклопедическом Словаре», которое характеризует имидж как «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное или психологическое воздействие», то можно сделать вывод, что в процессе позиционирования формируется и имидж организации. Аналогичные выводы можно сделать, рассматривая основные способы позиционирования, среди которых возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.
1.2 Имидж организации
Стратегия позиционирования используется не только для создания имиджа товаров или услуг, точно такие же задачи возникают и в случае организации. “Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компания необходим для общения с покупателями; клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится”.
Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.
Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании.
При создании имиджа организации речь может идти о двух последовательных процессах:
а) эстетической нейтрализации;
б) эстетической концентрации.
В рамках первого процесса следует убрать “острые углы”, привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будет работающим для построения и поддержания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с усилением тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
В.А. Метаева выделяет следующие обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
· Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
· Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
Таким образом, разбивка понятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждый компонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя в повышении того или иного компонента имеют разные цели.
1.3 Особенности имиджа организаций в сфере культуры
Прежде всего, следует отметить, что, исходя из типологии имиджа по направленности проявлений, его делят на внешний и внутренний. В данном случае рассматривается внешний имидж театра, взаимодействие его с внешней средой и некоторые этапы формирования.