Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра (стр. 4 из 21)

Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения.

Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства» 1995 г., государственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник в лице государства, который контролирует и финансирует в полном или частичном объеме деятельность учреждений культуры.

Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда негативно сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды культуры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленных организаций культуры.

Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально-ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя валовый национальный продукт, направляет значительные средства на прямое финансирование организаций культуры. В качестве примера социально-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

В условиях рыночно-ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования сферы культуры. Государство отдает предпочтение косвенному финансированию некоммерческих организаций культуры через систему налоговых льгот. В таких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т.д.

Кроме двух типов экономической среды, можно выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных,так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, некоммерческие организациикультуры обращаются к зарубежным источникам финансирования, создают своифилиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры».

Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение как о работе организации культуры, так и о культуре в целом (см. рис.3)

В качестве потребителей некоммерческих организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т.д.

В сфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы посетителей, книги “жалоб и предложений”, изучение общественного мнения через вторичные источники информации.

Рис. 3. Составляющие внешней среды маркетинга организации культуры

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты некоммерческих организаций культуры. Партнерами некоммерческих организаций культуры могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

Конкурентов некоммерческих организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, предлагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филармонии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организации сферы досуга, производящие услуги качественно иного характера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры. Однако с быстрым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы культуры, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем, что одним из направлений маркетинга некоммерческих организаций культуры является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают попечители, благотворители, спонсоры и волонтеры.

Попечители – это физические лица и представители юридических лиц, выполняющие управленческие, финансовые и контрольные функции в организации культуры на добровольной и безвозмездной основе (с образованием попечительского совета).

Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры.

Волонтеры, или добровольцы, – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных некоммерческих организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т.д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.

1.5 Комплекс маркетинга как средство позиционирования организаций культуры

Маркетинг некоммерческих организаций культуры не ограничивается только определением целевой группы, его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга. В отношении сферы услуг специалисты выделяют до семи составляющих («пи») комплекса маркетинга (продукт (product), цена (price), каналы распределения (place), продвижение (promotion), процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence).

Некоторые исследователи, например Е. Лебедева, говорят о том, что маркетинговая концепция Мак-Карти, получившая название «Four P»: Product – Price – Place – Promotion (ассортимент, цена, место продаж, продвижение) – трансформируется в концепцию «One P». «Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции… Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения). Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение».

В нашей работе мы будем придерживаться традиционных составляющих комплекса маркетинга и поэтому рассмотрим продукт, политику цен, каналы распределения, продвижение продукта применительно к организациям культуры.

Продукт (Product). Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Обращаясь к исследованию продукта в сфере культуры, необходимо, прежде всего, отметить различия между такими понятиями, как «продукт организации культуры» и «продукт культуры». В данной связи приведём слова Г.М. Кафарова: «Если для того, чтобы именоваться “услугой организации культуры”, услуге достаточно быть лишь произведенной организацией культуры, то понятие “услуги культуры” предполагает предварительное определение услуг, типичных для организаций культуры, характерных, в первую очередь, именно для них».