Действительно, организации культуры занимаются производством различных услуг: от сугубо специфических до не характерных для данной сферы. В связи с этим встает вопрос разработки классификации продукта сферы культуры. Ряд авторов (Е.Н. Воронова [Воронова, 1997], В.Д. Маркова и др.) делят всю продукцию сферы культуры на две группы – основную и дополнительную.
Основной продукт, по их мнению, служит достижению уставных целей деятельности организации культуры, т.е. направлен на реализацию ее миссии. К примеру, для Драматического Лицейского театра основными продуктами являются спектакли, показ которых проходит на сцене театра и вне его стен (гастроли, выезды).
Дополнительный продукт, напротив, реализует второстепенные цели организации культуры, не вступающие в противоречие с основными задачами. Второстепенные цели могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т.д. В этом случае дополнительный продукт предстает в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Драматическом Лицейском театре к дополнительному продукту можно отнести услуги буфета, продажу программок и театральных разъездов, а также продажа дополнительной рекламной продукции (календари, репертуарные программы).
Некоторые исследователи и Е.Я. Морозова считают необходимым строить классификацию продукта сферы культуры, исходя из деления его на прямой и посреднический. К прямым услугам авторы относят услуги актеров, музыкантов и других исполнителей, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.
Деление культурного продукта на прямой и посреднический, несомненно, заслуживает внимания. Однако приведенная классификация не учитывает такую важную особенность продукта сферы культуры, как характеристики подлинности. В данном случае продукт сферы культуры можно классифицировать на первичный и вторичный.
Первичный продукт, представляет собой материальные и нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (картина, скульптура, спектакль и др.).
Вторичный продукт – это копии первичных благ, а также результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео- и аудиокассеты, репродукции, слайды и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация первичных благ, но также продвижение организации на рынке культурных услуг и привлечение дополнительных финансовых средств.
Отсутствие универсальной классификации продукта сферы культуры свидетельствует о многообразии товаров и услуг, выпускаемых организациями культуры.
Политика цен (Price). В силу экономических особенностей деятельности организаций культуры система ценообразования данных организаций имеет ярко выраженную специфику. Расходы организаций культуры растут быстрее их доходов, и цены на культурные услуги отстают от среднего уровня цен в экономике.
Кроме того, на формирование цен в сфере культуры оказывает влияние локальная (естественная) монополия на рынке культурных услуг. В провинциальных городах, какправило, экономически не оправдано создание нескольких художественных музеев,театров и т.д. Следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входановых производителей на локальный рынок культурных услуг.
Кроме того, уникальные культурные объекты также не испытывают значительного влияния конкуренции на их деятельность. Они в данном случае предстают естественными монополистами на рынке культурных услуг. Как результат, организации культуры, не испытывая конкуренции со стороны других производителей, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию и применении ценовой дискриминации.
Организации культуры могут устанавливать дифференцированные цены на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане; а также отдельные лица и группы) и по уровню дохода (российские и иностранные граждане) [Дымникова 2000: 129]. Уровень цены также может формироваться в зависимости от времени посещения организации культуры (день-вечер, открытые–закрытые часы работы), популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей и т.д. Кроме того, организации культуры активно разрабатывают привилегии для спонсоров, друзей и т.д.
Однако на формирование цен в организациях культуры оказывают влияние не только данные факторы, но и национальные особенности ценообразования, а также расходы, связанные с введением системы цен (привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административных расходов и т.д.) В некоторых случаях такие расходы оказываются настолько велики, что применение той или иной ценовой политики является нецелесообразным.
Подъем цен заведомо ограничивает социальный состав зрительного зала, поскольку происходит ориентирование на платежеспособную публику. Таким образом, возникновение в нашей стране слоя богатых оказало воздействие на социальное бытование театра. В результате теряется часть зрителей, притом именно подготовленных, активных, благодарных зрителей - плохо оплачиваемая интеллигенция и учащаяся молодежь.
Кроме того, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. Такая ценовая дискриминация имеет ряд недостатков.
Во-первых, она негативно оценивается потребителями, что в конечном итоге ведет к ухудшению имиджа организации. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т.д. Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров.
Во-вторых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.
Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики – достаточно высокими. Это заставляет соизмерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее введения с расходами на ее обслуживание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные. Однако в театрах именно проведение ценовой дискриминации позволяет привлечь часть подготовленных активных зрителей, плохо оплачиваемую интеллигенцию и учащуюся молодежь.
Каналы распределения (Place). Каналы распределения продукции организаций культуры могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в сфере культуры относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др.
Однако доля распространения продукции сферы культуры через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.
В большинстве случаев организации культуры используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Предпочтение организациями культуры собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке культурных услуг.
Неконкурентные условия функционирования организаций культуры не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.
В Драматическом Лицейском театре, например, можно выделить следующие каналы распределения:
- внутренние и внешние кассы;
- штатные и внештатные распространители;
- распространение рекламной продукции (репертуарные программы, афиши) в театре и за его пределами;
Продвижение продукта (Promotion). Некоммерческие организации культуры уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ. В сфере культуры находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама).
Если предпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно: увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т.д., то некоммерческие организации культуры, привлекая дополнительных посетителей, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические – в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности организации культуры.
Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в сфере культуры экономические задачи. Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.