Реклама в сфере культуры играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут позволить себе многие организации культуры. Кроме того, если коммерческое предприятие имеет возможность компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры они отражаются на уменьшении текущих доходов.
В качестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «связи с общественностью», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте.
Пропаганда, в отличие от рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.
Два других элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры – прямой маркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.
В ходе изучения деятельности учреждений культуры удалось выделить некоторые формы прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пропаганды, получившие большую популярность в сфере культуры.
Прямой маркетинг в сфере культуры принимает формы:
· личных продаж,
· телемаркетинга,
· почтовой рассылки (direct mail) и др.
По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в сфере культуры. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в сфере культуры основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью:
- абонементного обслуживания,
- оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.),
- использования игровых элементов (конкурсы, лотереи),
- организации клубных форм работ и т.д.
Таким образом, стимулирование сбыта в сфере культуры нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.
Методы проведения пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можно отнести:
- размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы),
- распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ,
- участие в выставках, фестивалях, концертах,
- организацию мероприятий событийного характера (events).
ГЛАВА 2. ОСОЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ ДРАМАТИЧЕСКОГО ЛИЦЕЙСКОГО ТЕАТРА (ДЛТ))
2.1. Специфика продвигаемого продукта (Драматического Лицейского театра (ДЛТ))
Для начала приведём вкратце историю театра, а также дадим описание структуры и миссии организации.
Драматический Лицейский театр возник в 1994 г. На базе театрального класса лицея № 66 г. Омска: администрация города поддержала идею заслуженного артиста России Вадима Решетникова, мэром города В. П. Рощупкиным было подписано постановление об открытии первого в городе муниципального театра.
Совместно с учредителями был разработан Устав Лицейского театра, где записано: «Основными целями деятельности театра является формирование и удовлетворение потребности детей разных возрастов в освоении основ сценического искусства, знакомство с истоками и достижениями отечественной театральной культуры, воспитании театрального зрительского вкуса и основ актерского сценического творчества».
В настоящее время профессиональная труппа артистов, занятая в постановках вечернего репертуара, насчитывает около 20 человек. Это молодые люди 18-28 лет, многие из которых совмещает работу в театре с обучением в институтах и университетах города Омска.
В стенах театра актерскому мастерству обучаются школьники от 6 до 18 лет. В каждой из трёх возрастных групп - свой режиссер-постановщик, режиссер-педагог, свои зрители и репертуар.
Лицейский театр – это развитая ступенчатая структура, куда может попасть любой талантливый ребенок.
В театре работает Клуб для ребят от 15 до 18, чувствующих свой творческий потенциал и мечтающих о сцене. С ними занимаются актёры Лицейского: учат молодых людей тренировать память, реакцию, развивать наблюдательность, чувство ритма, умению концентрировать внимание, эстетическому общению, вокалу. Среди обязательных «предметов» — профессиональные дисциплины: сценическая речь, пластика, танец, актерское мастерство.
Занятия в коллективах происходят на безвозмездной основе, развитие и творческое воспитание является доступным для каждого. Существует практика приобщения детей из детских домов и трудных подростков для занятий в коллективах театра и посещений ими спектаклей.
Можно говорить о том, что Лицейский театр сегодня -
• это театр, не имеющий аналогов в России, в Европе, в мире (учитывая особенности формирования труппы и выполняемую театром миссию);
• это уникальный репертуар, в котором есть водевиль и фарс, романтическая история и музыкальная сказка, драма-предостережение и ироничная комедия;
• это наставники, признанные профессионалы: главный режиссёр и художественный руководитель театра Сергей Тимофеев, режиссёр-педагог Зинаида Костикова, артисты театра Драмы Владимир Майзингер, Руслан Шапорин, Владислав Пузырников и Евгений Кочетков;
• это «выпускники» Лицейского в театральных вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска.
Сегодня образ театра в глазах аудитории складывается из многих показателей:
- дизайн театра внешний и внутренний
Прежде всего, стоит отметить, что главным достоинством театра является, как уже говорилось выше, его уникальность, внутренняя и внешняя. Здание театра, безусловно, является его визитной карточкой: такого маленького театра в городе и области нет. При этом в театре располагается не только сцена и зрительный зал, но гримерные, репетиционные комнаты, подсобные помещения и цеха. Внутренняя уникальность театра заключается в его миссии: он призван не только «нести культуру в массы», но и обучать молодых людей, открывать им путь к самопознанию; именно поэтому в театре существуют студии и клуб, а в репертуаре заняты не только взрослые артисты, но и дети.
- имидж кадрового состава (наиболее важными здесь являются имидж руководящего состава и имидж отдельных актёров).
Отдельно стоит сказать о руководителе театра и об его актёрах. Ведь имидж и уровень актёров и художественного руководителя всегда напрямую влияет на уровень и имидж театра.
Сергей Родионович Тимофеев – художественный руководитель театра с 2007 года, выбранный на эту должность после ухода из жизни основателя театра Вадима Станиславовича Решетникова. С его именем уже сейчас связывают эпоху преобразований в театре. Во всех интервью он предстает перед аудиторией деятельным, энергичным, полным планов и перспектив.
Труппа театра в целом также создает образ молодого сплочённого перспективного коллектива, в котором при этом каждый актёр - личность (об этом говорят отдельные интервью и заметки о творческих вечерах в прессе).
- реклама театра
В своем продвижении театр использует полиграфическую рекламу, а также рекламу в СМИ для размещения репертуара и расписания спектаклей. Такая ограниченная коммерческая реклама связана, прежде всего, с недостаточным финансированием. Но для некоммерческой организации это привычная ситуация, и для продвижения своего конечного продукта (спектаклей) театр пользуется другими каналами: продажа билетов через распространителей, участие в фестивалях, благотворительных акциях, гастроли и последующее освещение всех событий, связанных с театром. Таким образом, театр использует в большей степени инструменты PR, а не прямой рекламы. Это не может не работать на укрепление положительного имиджа театра.
- социальный имидж (проведение благотворительных акций и т.п.)
Театр является организатором таких благотворительных акций, как «Цветы добра», «Дети детям», в рамках которых на спектакли приглашаются дети из детских домов. В здании театра часто устраиваются выставки художественных работ детей с ограниченными возможностями.
Коллектив театра постоянно принимает участие в таких мероприятиях, как «День города», в городских елках и других народных гуляниях. Всё это делает театр известным и узнаваемым среди широких масс.
- общественное мнение (какие ассоциации и коннотации возникают у общественности в связи с театром)
Одной из ключевых сторон имиджа театра является его доступность как в территориальном, так и в финансовом плане. Во-первых, театр находится в центре, до него можно легко добраться. Во-вторых, цены на билеты гораздо ниже, чем, например, в Омском академическом театре.
Благодаря этому имиджу в зрительном зале Лицейского театра - совершенно особенные зрители. Конечно, почти на каждом спектакле присутствуют родители, родственники, знакомые актёров, и хотя их реакция не очень объективна, но они придают зрительному залу настроение тепла, дома, радости. Но большую часть публики составляют люди, которые когда-то пришли сюда случайно и полюбили крошечный зал с его неповторимой атмосферой, молодостью, энергией и продолжают ходить на все премьеры, становятся друзьями театра.
Нами было проведено анкетирование, с помощью которого мы выявили узнаваемость Драматического Лицейского театра, частоту его посещения, а также ассоциации, связанные с его названием (подробнее см. пункт 2.4). Результаты его показали следующее: те зрители, которые уже побывали в стенах театра на вопрос анкеты об ассоциациях, связанных с театром, неизменно говорят «уютный, маленький, домашний, камерный». В данных реакциях прослеживается в основном положительная оценка. Но по проанализированным анкетам видно, что те люди, которые никогда не были на спектаклях театра, но слышали о нем, имеют довольно скептическую оценку его деятельности. Об этом говорят такие ассоциации, как «школьный», «детский», «любительский». Процентное соотношение узнаваемости театра выглядит следующим образом: 76 % всех опрошенных слышали о театре или же посещали его.