Если говорить о контент-анализе прессы (подробнее см. пункт 2.4.), то при оценке театра, его деятельности, актёров чаще всего встречаются следующие реакции: «ребята», «молодые», «юные», «лицеисты», «волшебство», «новый». Это также указывает на положительную оценку в СМИ. Таким образом, в прессе театр представлен в большей степени как молодой, перспективный и развивающийся.
- репертуарная политика театра.
Репертуар театра отличает широкий диапазон пьес для любого зрителя. Это и антрепризные комедии, современные пьесы, классика, комедии «плаща и шпаги», а также спектакли для детей и школьников. В статьях о премьерах театра СМИ часто употребляют положительно окрашенную лексику: «радует», «удивляет», «яркий», «новый» (см. пункт 2.4).
При наблюдении внутренней и внешней среды театра были выявлены следующие проблемы:
- театр не налаживает новых связей со СМИ, довольствуясь старыми, не всегда качественными.
- театр создает недостаточно информационных поводов для позиционирования себя на рынке.
- театр использует одни и те же способы продвижения ввиду нехватки финансирования, не прибегая при этом к креативным решениям проблемы.
Таким образом, благодаря внешней деятельности театра, его традициям и СМИ сформировался следующий имидж театра. Драматический Лицейский театр – это уникальное по своей внешней и внутренней структуре культурное заведение. Это молодой перспективный динамично развивающийся коллектив, инициативный, идущий в ногу со временем художественный руководитель. Это разнообразный репертуар, доступность и камерность, уют и «домашняя» обстановка. Но при этом существуют также и отрицательные стороны имиджа. Во многом его считают непрофессиональным, любительским и не воспринимают всерьёз. Для перспективы развития имиджа театра необходимо устранить данные отрицательные коннотации и добиться того, чтобы театр воспринимали как любой другой профессиональный театр, однако при этом он не должен утратить своей уникальности.
2.2. Событийный маркетинг как средство продвижение ДЛТ
Событийный маркетинг (eventmarketing) – это 1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.
Как следует из названия, в основе событийного маркетинга всегда лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги, а также иногда и для привлечения общественного внимания к какой-либо проблеме или сфере.
Существуют различные типы мероприятий в событийном маркетинге, различные классификации мероприятий. Можно выделить наиболее существенные критерии, или основания, этих классификаций:
- маркетинговая среда;
- тип маркетинговой среды;
- характер взаимодействия участников;
- рыночный сегмент целевой аудитории;
- масштабы целевой аудитории;
- маркетинговые задачи;
По маркетинговой среде мероприятия делятся на внешние и внутренние. При этом обозначить конкретные формы данных мероприятий трудно, поскольку это зависит от маркетингового субъекта – ведь в качестве такового может выступать не только компания, но и персона, партия, страна.
По типу маркетинговой среды (конкретной сферы общественной жизни, в которой осуществляются коммуникации) события можно разделить на корпоративные, политические, социальные, культурные, спортивные. К корпоративным относятся корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и т.д. К политическим – митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, инаугурация и т.д. К числу социальных относятся события, инициируемые некоммерческими субъектами и имеющие целью собрать средства на благотворительные нужды. К ним можно отнести благотворительные концерты, фандрайзинговые акции и др. Культурные события – это концерты, фестивали, художественные выставки и др. Научные события представлены семинарами, конференциями, выставками, образовательными мероприятиями и т.д. К спортивным событиям относятся соревнования, олимпиады, спортивные сборы и т.д.
По характеру взаимодействия участников события могут быть подразделены на формальные и неформальные.
По масштабам вовлечения целевой аудитории события делятся на международные, государственные, корпоративные, микрособытия. К международным относят события из самых разных типов маркетинговой среды от политических саммитов до спортивных соревнований. К государственным – все события масштабов страны. К корпоративным могут быть отнесены все события на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, инициируемые самой компанией. К категории микрособытия может быть отнесена деловая встреча, романтическое свидание, подстроенная «случайность».
Наконец, по маркетинговым задачам события можно разделить на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющие отношение целевых аудиторий с брендом, например ребрендинг или вывод на рынок нового продукта.
Исходя из исследования всего объёма специальных мероприятий, используемых в продвижении культурных объектов, можно разделить их на несколько групп.
Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу- представления, инсценировки, проводимые учреждениями культуры под различными девизами.
Вторая группа специальных мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате, например юбилею, открытию или закрытию фестиваля и т.д.
Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем.
К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.
Для того чтобы событие было успешным и эффективным, креативная идея и разработка формы должна основываться на ряде важных принципов, основанных на восприятии события не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и социальных представлений об этом понятии.
Принцип единства и ограниченности времени и пространства является фундаментальным в организации событий. Время и пространство тесно связаны с социо-культурными стереотипами целевых аудиторий и, в конечном счёте, после проведения мероприятия вступают в ассоциативную связь с брендом. К тому же сочетание времени и пространства задаёт определённую ситуацию для взаимодействия и во многом определяет поведенческие стратегии участников события и последующие воспоминания о нём.
Всякое событие, чтобы выделятся из числа подобных, как уже говорилось, должно удивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Кроме того, оно должно активизировать интерес участников путём апелляции к универсальным смысловым структурам, которые называются аттракционами. В основе любого события лежит принцип аттракционизма, описываемый в книге «Проблемы художественного воздействия» А.И. Липкова. Автор считает, что объектом нашего интенсивного внимания, любопытства «непременно становится нечто, нарушающее заведённый порядок, резко выделяющееся своими параметрами на общем фоне… В основе аттракциона…всегда лежит нарушение, превышение нормы, отклонение от неё». Аттракцион, таким образом, выступает как «некое нарушение табу, запечатлённое на уровне бессознательного и потому влекущее человека с неведомой силой». Ниже описывается классификация тех аттракционов по содержанию, которые могут быть в основе спектакля, постановки или любого другого продукта производимого театром.
А) Аттракцион-неожиданность. Элемент кажущейся случайности, незапланированности должен учитываться в сценарии специального мероприятия. Неожиданностью должна быть частью программы мероприятия, искусным поворотом сценарной драматургии. В случае если мы рассматриваем спектакль как событие, этот аттракцион лежит в основе любой постановки, так зритель никогда не знает, что он увидит, когда откроется занавес.
Б) Аттракцион-рекорд. Подобный механизм ориентирован на продвижение только массовых брендов, главным образом товаров массового потребления, или же продвижение каких-либо видов спорта. Тот же принцип может лежать в основе мероприятий, посвящённых каким-либо круглым датам, например, открытия юбилейного сезона, проведения юбилейного спектакля, бенефиса и т.п.
В) Аттракцион-уродство. Этот аттракцион не стоит использовать для продвижения бренда. Но этот же аттракцион будет эффективным средством эпатажа, если вы захотите привлечь внимание к какой-либо социально значимой проблеме. Данный аттракцион очень часто используют режиссеры в постановках на социально значимые темы. Так, например, спектакль «Семья вурдалака» в ТЮЗе имел перед собой цель показать школьникам, что может произойти с ними и с их близкими, если они станут наркоманами.