ВВЕДЕНИЕ
Отличительной чертой Public Realations в наши дни стало осознание специфичности применения этих технологий в различных сферах деятельности. И особенно высоко они оцениваются в сфере культуры.
Стоит отметить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была вовлечена в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.
Сегодня организации культуры, как и вся экономика страны, выходит на новый уровень рынка. Их работа, хотя и не имеет целью получение прибыли, связана преимущественно с некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, его связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа — суть PR для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрайзинга — привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR-мероприятиями.
Кроме того, частичная ориентация на потребителя заставила задуматься руководителей культурных организаций о применении маркетингового подхода в сфере культуры. Сокращение бюджетного финансирования, возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное время потребителей заставили организации культуры изменить стратегию своей деятельности. Они перестали рассматривать себя как замкнутые системы, реализующие исключительно государственные программы с помощью бюджетных средств и обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различными группами потребителей, диверсификации деятельности и т.д. Большое значение приобрели задачи продвижения культурных услуг, позиционирования их на рынке, формирования ценовой политики, привлечения дополнительных источников финансирования.
Все сказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным. Сейчас, когда стоит вопрос о том, чтобы перевести театры на полное самообеспечение, очень важно знать те механизмы, которые позволяют выжить в условиях рыночной экономики, и уметь управлять ими. Это, прежде всего, механизмы позиционирования, создания имиджа и продвижения услуг.
Теоретическое значение работы связано со структурированием материала по выбранной теме, а также с соединением фундаментальных для PublicRealations понятий: позиционирования, имиджа, маркетинга.
Практическое значение заключается в возможности последующего использования результатов исследования при разработке стратегических направлений маркетинговой и PR-деятельности, а также в определении особенностей применения PR-технологий в сфере культуры.
Цель данной работы выявить и описать специфику функционирования PR в организациях культуры. Цель работы можно конкретизировать следующими задачами:
1) определение понятия позиционирования.
2) исследование специфики формирования имиджа в организации культуры.
3) выявление особенностей продвижения объектов культуры.
4) изучение способов продвижения объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра.
Для решения поставленных задач были использованы различные методы сбора материала и приёмы лингвистического анализа:
1) метод включённого наблюдения с использованием нестандартизованной техники. В ходе исследования автор постоянно находился в среде объекта и мог не только сторонне наблюдать, но и влиять на процесс PR-деятельности.
2) анкетирование, поскольку в ходе работы мы выявляли существующий имидж объекта культуры.
3) контент-анализ и его второстепенные методы: метод лингвистического наблюдения, метод описания.
4) когнитивный метод, поскольку с помощью контент-анализа мы смогли сконструировать наивную картину мира, создаваемую в СМИ.
В качестве материалов исследования были выбраны материалы электронного ресурса Драматического Лицейского театра (www.liceydrama.ru) и публикации о театре в период с 2004 по 2009 год, а также статьи, размещенные на информационно-развлекательных порталах Омска. Всего было проанализировано 106 публикаций.
При написании теоретической части данной работы были использованы работы А.Н. Баранова, Э. Райса и Дж.Траута, Г. Г. Почепцова, труды Ю.Д. Апресяна, материалы сети Интернет.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Теоретическая глава дипломной работы состоит из трёх частей. Первая часть характеризует различные подходы к понятию позиционирования и говорит о том, какой подход и почему используется в сфере культуры. Вторая часть раскрывает понятие имиджа организации и описывает специфику формирования имиджа учреждения культуры. Третья часть теоретической главы описывает направления маркетинга в сфере культуры.
Практическая глава дипломной работы посвящена способам продвижения и формирования имиджа Драматического Лицейского театра.
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБЪЕКТОВ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
1.1. Основные подходы к понятию «позиционирование»
Существует множество подходов к определению позиционирования.
Позиционирование — «маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании/товара/услуги отличного от того, что предлагают конкуренты». [Современный экономический словарь 2007].
Позиционирование - «создание для товара/услуги определенной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достаточное место, отличного от положения товаров-конкурентов».
Позиционирование – «система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент».
Позиционирование - «это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новыми товарами, определение места нового товара в ряду существующих». [Диксон 1998: 242]
Позиционирование товара — «способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами».
Таким образом, позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов и внедрять в сознание целевых потребителей особый образ организации/товара/услуги. Для культурных организаций такое определение особенно справедливо в сложившихся условиях рыночной экономики. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинг-микса. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга, о чем мы подробнее расскажем в частях 1.4. и 1.5.
Проанализировав работы многих специалистов в области позиционирования (Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Котлера, П.Р. Диксона и других), мы выделили следующие базовые идеи и концепции.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Особенно это проявляется в государственных учреждениях культуры, так как главной целью их деятельности не является получение прибыли. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.