Разберем компоненты, составляющие текст. В первую очередь логично будет рассмотреть зачины, встречающиеся в текстах ипотечной рекламы. Вслед за И. Имшинецкой мы выделили две группы зачинов: слабые и сильные.
Слабые
1. Зачины-вопросы наиболее распространенные в рекламе. *Вам надоело жить в старой и тесной квартире? Ледон. *Что может быть лучше новоселья? АН «Любимый Омск». *Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Уралсиб. *Почему ипотека через УРАЛСИБ? Уралсиб. *Все снимаете? Уралсиб.
2. Зачин-демонстрация бренда, как уже сообщалось в настоящей работе, нечасто встречается в ипотечной рекламе. Исключение составляет печатная реклама, где демонстрации бренда отводится отдельный блок текста. *Что такое УРАЛСИБ? БАНК УРАЛСИБ – это один из самых крупных и надежных российских финансовых институтов, который успешно работает с частными лицами, крупнейшими корпорациями, а также предприятиями малого и среднего бизнеса. По основным показателям банк входит в пятерку лидеров финансового сектора России. Региональная сеть обслуживания банка около 500 точек продаж. Уралсиб.
3. Зачин-решение проблемы распространен в текстах ипотечной рекламы.
Этот тип зачина обеспечивает большую вовлеченность адресата в текст рекламного сообщения, что способствует установлению тесного контакта. *Жизнь – это процесс обретения и обустройства Дома – места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут любимые Вами люди. Но собственный Дом сегодня стоит дорого – в прямом и в переносном смысле. И никто не скажет наверняка, сколько лет может уйти на осуществление мечты о Доме, если пытаться реализовать ее в одиночку. С помощью БАНКА УРАЛСИБ сделать это можно уже сейчас. Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ – залог Вашего успеха в решении квартирного вопроса. Уралсиб.
4. Зачин-парафраз почти не встречается. *Ипотечное кредитование – первый шаг к уютному дому. АН «Открытый Мир».
5. Зачин-обещание выгоды. Данный тип зачинов И. Имшинецкая не выделяет, но при анализе текстов мы стакнулись с таким явлением. *Мы сделаем Ваши затраты минимальными! Комстрин. *Ипотека – это выгодно! Мираф-Банк. *ИПОТЕКА БЕЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ВЗНОСА. Банк Москвы.
Сильный
Зачин-интрига, то есть недоговаривание. *Все снимаете? Уралсиб. Становится интересно, что снимаете (фотографируете, раздеваетесь, арендуете…). *Вам готовы оказать профессиональную помощь. АН «Любимый Омск» (Кто? Какую помощь? Для чего?). *Нет квартиры? Есть решение! АН «Доверие» (Какое решение?). *Все будет! АН «Ипотечный дом» (Что конкретно?).
Большое количество рекламных материалов начинается с разъяснения того, что такое ипотека и в чем заключаются ее преимущества. Действительно, в этом существует объективная необходимость, поскольку многие люди не имеют представления об особенностях ипотеки. Поэтому рекламодатели стараются просветить потенциальных клиентов и сформировать у них потребность в данной услуге. Приведем пример.
Ипотека – это система долгосрочных кредитов, которые выдаются на приобретение жилья. Главное преимущество ипотеки состоит в том, что покупателю предоставляется возможность купить квартиру, внеся лишь первоначальный взнос, который обычно составляет 10% и выше от стоимости квартиры. Оставшуюся сумму банк выдает в качестве кредита сроком до 30 лет, Вы покупаете жилье, становитесь его собственником и выплачиваете кредит, живя уже в новой квартире. АН «Открытый Мир».
Вторая составляющая, которую мы рассмотрим, - основной рекламный текст (ОРТ). В ОРТ содержится призыв к какому-либо действию. В нашем случае – приобрести жилье с помощью ипотеки. Для того чтобы убедить адресата в правильности выбора, рекламист вводит в ОРТ большое количество аргументов.
Как было описано выше, И. Имшинецкая делит аргументы на сильные (рациональные) и слабые (эмоциональные).
Рассмотрим аргументы, которые приводятся в ипотечной рекламе. Думается, что при продвижении ипотечного кредитования, все приводимые аргументы должны относится к сильным.
Рациональные аргументы, или «довод от факта», в рекламе ипотеки выражаются в форме цифры либо описанием события.
В форме цифры: *Предварительное одобрение заявки за 48 часов. Мираф-Банк. *Процентные ставки по кредиту от 11% до14%; срок кредита до 30 лет; предельный возраст заемщика до 75 лет; первоначальный взнос от 10%. Банк «Соотечественники».
Описание события: *Отслеживая рынок недвижимости, наши специалисты знают, что аренда жилья обходится человеку дешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Но за аренду он платит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное. АВЕСТА-Риэлт. *Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни. УРАЛСИБ. Ипотечные кредиты от БАНКА УРАЛСИБ позволят Вам:
1. Стать счастливым обладателем собственной квартиры уже сейчас, не накапливая необходимой суммы денег на покупку квартиры в попытке «догнать» цены.
2. Решить квартирный вопрос для себя и обеспечить своих детей квартирой на будущее уже сегодня.
3. Спасти накопленные денежные средства от растущей инфляции и получить существенный доход, ведь цены на недвижимость растут каждый день.
Рассмотрим эмоциональные аргументы, которые И. Имшинецкая делит на рабочие и ложные.
Приведем примеры рабочих доводов, встречающиеся в ипотечной рекламе.
Довод от чужого авторитета: Наши клиенты довольны. АРКАДА Стиль. Валерий Райс, генеральный директор агентства недвижимости «АВЕСТА-Риэлт»: «Ипотека в настоящий момент выгодна по нескольким позициям:
- вы сохраняете капитал, который вложили;
- процентная ставка по ипотеке остается фиксированной независимо от того, на сколько подорожал квадратный метр жилья. К примеру, два года назад средний платеж по ипотеке за стандартную квартиру для молодой семьи из трех человек составлял примерно 6 000 рублей. Сегодня эта семья платит те же 6 000 рублей, хотя инфляция обесценила эти деньги;
- отслеживая рынок недвижимости, наши специалисты знают, что аренда жилья обходится человеку дешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Но за аренду он платит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное».
АВЕСТА-Риэлт
Авторитет имени: Благодаря профессионализму сотрудников, современным технологиям, постоянному расширению спектра услуг, неизменному соблюдению в работе профессионально-этических норм, компания завоевала уважение в среде профессионалов. АРКАДА-Стиль. *ОТКРЫТЫЙ МИР профессионалы на рынке недвижимости. АН «Открытый мир».
Довод от обещания: *Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты. ЛЕДОН. Специалист кредитного отдела предложит удобные для Вас формы залога. «ОПСБ» Инвестсбербанк. *Мы воплотим желания и возможности в квартиры и помещения в строящихся домах г. Омска. БЭСТ-РИЭЛТИ.
Авторитет профессионального статуса: *Международный журнал «TheBanker» Признал Газпромбанк «Банком 2005 года в России». По рентабельности активов Банк вошел в число 25 лучших банков мира. Газпромбанк. Компания имеет статус сервисного агента «Агентства по ипотечному жилищному кредитованию», что дает ей право оформлять кредиты на жилье по стандартам федеральной ипотечной программы. Омское ипотечное агентство.
Авторитет внешнего вида: *Центральный офис компании расположен в самом сердце нашего города, в живописном месте и в самом известном и дорогом доме нашего города, который стал логотипом нашей компании. АРКАДА-Стиль.
К ложным доводам относятся прямая угроза и довод от осуждения. Данные доводы в ипотечной рекламе приводятся редко.
Прямая угроза: Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. Уралсиб.
Довод от осуждения: *Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Уралсиб.
Разберем приемы аргументации, не рассматриваемые И. Имшинецкой, но встречающиеся при продвижении ипотечного кредитования.
Довод к массам, то есть приводится статистический опыт покупки жилья под ипотеку: *Благодаря участию Банка в федеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячи омских семей стали счастливыми владельцами новых квартир. Банк «Соотечественники». Тысячи людей ежегодно решают жилищные проблемы с помощью кредитов на жилье, предоставляемых банком. Уралсиб.
Рассматривая методы рекламного воздействия, М. Белянин добавляет некоторые приемы, встречающиеся в практике ипотечной рекламы. Прием «использование слоганов» - один из самых широко используемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя.
Купля-продажа – профессионально
Обмен – любой сложности
Ипотека – доступно
Новостройки – перспективно
Коммерческая недвижимость - рационально
Аренда – оперативно
Оценка – объективно
Компания «Ледон»
Прием «простота и скорость получения эффекта» позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товар. Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ, Вы уже завтра сможете стать новоселом. А оформление ипотечного кредита покажется Вам приятными хлопотами, наградой за которые станет обретение долгожданного Дома! Уралсиб.