«Чего вам не хватает для лучшей жизни? Переехать в другой район, на другую улицу или просто в дом поновее? Или не хватает денег для какой-нибудь существенной покупки (например, машины)? Уже не один десяток омичей решили эти квартирные и финансовые проблемы с помощью кредитного потребительского кооператива «Актион-кредит»…» И далее следует текст о проблемах банков, вызванных ипотечным кризисом, и о том, как можно решить свои жилищные и финансовые проблемы с помощью кредитного потребительского кооператива «Актион-кредит».
В данном тексте детализация происходит за счет подчеркивания особых характеристик предоставляемых услуг: простые и эффективные решения жилищных и финансовых проблем. «Если вы зарабатываете уже достаточно для выплаты регулярных платежей по ипотеке, но не успели скопить на первоначальный взнос - «Актион-кредит» готов выдать вам на его сумму БЕСПРОЦЕНТНЫЙ заем под залог вашей существующей недвижимости. Причем вам не нужно даже будет утруждать себя самостоятельными поисками подходящей квартиры или недорогого профессионального риэлтора, не нужно будет дополнительно оплачивать услуги банков и страховщика. Все это (а также любые юридические консультации, представительство в суде, помощь в декларировании доходов и т.п) для членов КПК «Актион-кредит» - АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО!»
Рассматриваемый текст сочетает в себе признаки различных жанров, что характерно для жанра развернутого рекламного обращения в целом. «На Западе ипотечный кризис превратился в настоящее бедствие - банки резко снизили объем выдачи новых ипотечных кредитов, десятки тысяч людей, не способных погасить или рефинансировать свои долги, уже съехали со своих новых мест жительства, превратив целые районы и кварталы в города-призраки. В России все не так страшно, но нехватка дешевых западных денег заставила и наши банки серьезно ужесточить условия ипотеки - дают все меньше, все на более жестких условиях, а кредиты без первоначального взноса вообще стали исчезать». Так, данный текст содержит характерные черты рекламного обзора.
Не менее интересным является рекламный текст под названием «Мифы и реальность об ипотечных брокерах» (ЗАО «МЕГАДОМ кредит групп»), при написании которого автор применил методику использования слухов. Основная часть текста содержит описание шести мифов-заблуждений в отношении ипотечных брокеров.
Миф первый: брокеры могут оказывать давление на банки и одобрить кредит заемщика, которому банк отказал напрямую. Брокер никак не может влиять на кредитное решение банка в отношении заемщика. Банк – это серьезная финансовая структура, имеющая сильную службу безопасности, тщательно проверяющую заемщика, влиять на нее невозможно. Но, владея полной информацией о требованиях того или иного банка, брокер способен правильным образом представить заемщика в банке.
Таким образом, за счет отрицания и развенчивания мифов в тексте детально описываются возможности ипотечных брокеров.
Как уже было указано выше, сложная структура развернутого обращения объясняется сочетанием признаков различных рекламных жанров. Настоящий текст содержит элементы рекламного объявления:
ЗАО «МЕГАДОМ кредит групп» предлагает ипотечные программы:
· на приобретение жилья (вторичный/первичный рынок);
· на улучшение жилищных условий;
· кредиты под залог недвижимости на любые цели;
· кредиты под залог коммерческой недвижимости;
· кредит под залог земельного участка на строительство;
· перекредитование на более выгодных условиях;
· ипотека с несовершеннолетними детьми;
· ипотека на комнаты гостиного типа.
Возраст до 75 лет, учитываются любые виды доходов.
Рассмотрим еще один пример развернутого рекламного обращения:
«Совсем недавно в нашем городе стартовал уникальный проект, благодаря которому жители Омска уже смогли сэкономить серьезные суммы при покупке квартиры. Его организаторами выступили лидеры рынка ипотеки: «Абсолют Банк», «МИЭЛЬ-Недвижимость» и «Росгосстрах». В этом абзаце - налицо элементы рекламной заметки, подходящей для первичной передачи информации. Далее следует текст, раскрывающий детали заявленного проекта:
«Как это работает?
Вы думаете о покупке квартиры на вторичном рынке жилья и собираетесь воспользоваться возможностями ипотечного кредитования? Тогда эта акция - для вас!
Только на период действия акции один из лидеров ипотечного кредитования в России, Абсолют Банк, отменил ВСЕ комиссии за оформление ипотеки.
Подсчитать экономию от акции можно, не откладывая. Например, для покупки квартиры Вам необходим кредит на сумму 1 100 000 рублей. Таким образом, благодаря акции «Ипотека - дешевле!», у вас есть беспрецедентная возможность сэкономить только на оформлении кредита 6000 рублей…»
И завершает рекламный материал письмо от участника данной акции:
«Мы с женой только что купили квартиру по акции «Ипотека - дешевле!» и очень довольны!
Во-первых, мы действительно сэкономили. Покупка жилья - это дорогое удовольствие, поэтому считаешь каждую копейку. Тем более, что впереди еще ремонт и новые траты! Мы давно думали об ипотеке, звонили в разные банки, но везде были сопутствующие расходы, которые заставляли нас откладывать приобретение жилья, чтобы накопить еще немного. Благодаря тому, что вовремя узнали об акции, мы смогли обойтись своими силами, не занимая у родных…»
Как отмечает С. Шомова [Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004], расширенный объем текста развернутого рекламного обращения не всегда является однозначно положительным фактором. Лишние подробности могут помешать восприятию главной мысли, поэтому чрезмерная перегруженность текста будет являться его недостатком. Однако достоинства рекламных текстов, написанных в жанре развернутого обращения, связаны именно с возможностями детализации, подробного рассказа о товаре, свободой в выборе количества и качества аргументов.
Каталог содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Каталог может быть представлен в различных видах – в многостраничном издании или в сравнительно небольшом газетном объявлении. «Главная его особенность – ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю ассортиментные возможности фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок».
Примером каталога в виде газетного объявления может служить реклама ПИК «Ипотека»:
ИПОТЕКА
ВТОРИЧНЫЙ РЫНОК
- первоначальный взнос от 10%;
- процентная ставка от 11 %;
- срок кредитования до 30 лет;
- выдача займа в течение 3-5 дней.
НОВОСТРОЙКИ (многоэтажные и индивидуальные жилые дома):
- под залог прав требования;
- под залог имеющегося жилья (целевой);
- под залог имеющегося жилья (на потребительские цели):
- процентная ставка от 11 %;
- срок кредитования до 30 лет;
- первоначальный взнос от 5%;
- кредитование на любом этапе строительства;
- возможен залог квартиры, принадлежащей третьему лицу;
- возможна замена предмета залога.
Разновидности рекламных каталогов, которые можно встретить в российской прессе, весьма разнообразны по сочетанию компонентов и содержанию. Приведенный выше пример рекламного каталога – это обращение не просто к потребителю, а к человеку, который хорошо знает, что такое ипотека.
Обратимся к примеру, в котором наблюдается нетипичное для жанра каталога расположение компонентов текста: перечень основных видов ипотечных кредитов, систематизированный в таблице, располагается внизу, в то время как основной текст, адрес и телефоны находятся выше.
Корпоративная система СОЮЗ-ИПОТЕКА
Оформление кредита
- в офисе вашего риэлтора
- выдача денег - в офисе ПИК Ипотека
- большое количество видов ипотечных кредитов
- низкая комиссия
- решение об ипотеке за 1 день
ул. Пушкина, 17 т.:36-10-56, 371-073
- кредиты на жилье на максимально выгодных для вас условиях
- кредит для обмена и ремонта жилья
- низкие ставки ипотечных кредитов
- короткие сроки получения денег
- индивидуальный подход
- гарантия защиты ваших интересов
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ИПОТЕЧНЫХ КРЕДИТОВ
Размер кредита
от 150 000 до 60 000 000 рублей
Срок
От 6 месяцев до 30 лет
| Название кредита | Срок | % ставка | Размер кредитных средств в % от стоимости приобретаемой недвижимости |
| Кредит стандартный | от 6 мес. до 30 лет | от 11% | от 10% |
| Кредит без первоначального взноса | до 30 лет | от 11% до 13,5% | 0% от 30 до 85 % |
| Кредит без подтверждения доходов | до 20 лет | 16% | |
| Кредит ремонтный | до 10 лет | 15,5% | 50% рыночной стоимости ремонтируемого помещения |
Забегая вперед, отметим, что в ипотечной рекламе использование таблиц крайне популярно.
Многостраничные каталоги выделяются красочным оформлением, иллюстрациями и более развернутой информацией. Примером такого каталога служит рекламная продукция Собинбанка.
Выбери свой город, свое жилье и свою программу «Русская Ипотека».
«Своя Квартира»
Кредит на покупку квартиры в многоквартирном доме на вторичном рынке недвижимости.
«Свой Дом»
Кредит на покупку собственного дома или коттеджа для постоянного проживания вместе с земельным участком, а также блока в таунхаусе с земельным участком на вторичном рынке недвижимости.
«Залог Классический»
Кредит на приобретение или строительство любого объекта жилой недвижимости под залог квартиры, находящейся в собственности заемщика.
«Залог Загородный»
Кредит на приобретение или строительство любого объекта жилой недвижимости под залог отдельно стоящего жилого дома (коттеджа для постоянного проживания) в коттеджном поселке вместе с земельным участком или блока в таунхаусе с земельным участком, находящегося в собственности заемщика.