Рекламное интервью. Интервью часто называют трансвидовым жанром, «поскольку в его основе может лежать и простое сообщение новости, и профессиональный анализ того или иного сложного процесса, и воссоздание образа какой-либо незаурядной личности» [Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004: 74]. В любом случае такого рода публикации предполагают форму открытого диалога или беседы.
Приведем пример рекламного интервью, целью которого является повышение спроса на ипотеку на рынке вторичного жилья:
Часто ипотека ассоциируется с покупкой квартиры в новостройках, в меньшей степени - с рынком вторичного жилья. На самом деле, основная часть сделок по покупке жилья при помощи ипотеки происходит именно на рынке вторичного жилья. В чем преимущество такой покупки и как можно использовать эти плюсы готового жилья для отдельно взятой семьи, рассказывает управляющий филиалом ЗАО «Банк Жилищного Финансирования» в г. Омске Андрей Викторович Колбин». Далее текст компонуется в виде вопросов и ответов, раскрывающих заявленную в лиде тематику.
- Андрей Викторович, Ваш Банк активно кредитует приобретение готового жилья, то есть дает омичам возможность купить «вторичную» квартиру, имея только часть собственных средств. На какие преимущества при покупке «вторичной» квартиры при помощи ипотеки нужно обращать внимание?
А.К.: Повышенный спрос на новостройки есть всегда, так как люди стремятся не только сэкономить, но и жить в новой квартире. Тем не менее, у готового жилья есть несколько неоспоримых преимуществ, а именно…
Рекламное интервью, как и все рекламные материалы, имеет опознавательные элементы. Данный материал помимо фотографий интервьюируемого и фасада банка содержит логотип, адрес и телефон рекламодателя.
Рекламная статья отличается относительно глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. «Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них» [Кохтев 1991: 5].
В качестве примера можно рассмотреть рекламную статью ЗАО «Мегадом кредит групп».
*Нужна ипотека? Поторопитесь!
Решая приобрести недвижимость при помощи ипотечного кредита, покупателя в большей мере волнуют как минимум два вопроса - падение цены на недвижимость и снижение годовых процентных ставок по ипотечным кредитам. Но пока повода для оптимизма нет.
После анализа ситуации на рынке ипотеки, автор делает следующий вывод: «Поэтому, если вы решили приобрести квартиру с помощь ипотечного кредита, то лучше поторопиться.
ЗАО «Мегадом кредит групп», член Национальной лиги сертифицированных Ипотечных Брокеров «ПростоИпотека» (г. Москва) поможет не только подобрать оптимальную ипотечную программу и оформить ипотечный кредит, но существенно снизит расходы заемщика за счет уменьшения базовой процентной ставки (в среднем на 0,5%) и банковских расходов».
Художественно-публицистические жанры
Эта группа жанров включает в себя зарисовку, очерк, эссе, фельетон, памфлет и некоторые другие жанровые образования. Материалы художественно-публицистических жанров обладают широкими возможностями информирования, внушения и убеждения, что с удовольствием использует реклама. Однако единственный художественно-публицистический жанр, встреченный в ипотечной рекламе – рекламная зарисовка.
Обратимся к зарисовке, героями которой становятся два вымышленных персонажа:
- Алло, Наташа? Привет! У тебя нет $70 000 взаймы на три месяца?
- $70 000!? Откуда у меня столько. А тебе зачем?
- Квартиру решил побольше купить.
- Продай «однушку».
- А жить-то я где буду?
- Я слышала, в БАНКЕ УРАЛСИБ есть кредит на улучшение жилищных условий. Если у тебя уже есть квартира, а новая стоит дороже, они тебе кредит могут дать без первоначального взноса. Ты в новую квартиру перебираешься, старую продаешь, эти деньги им возвращаешь. Остальное в течение 30 лет погашать можешь или досрочно выплатить.
- Ух ты, здорово!!! Ладно, пока. Буду в УРАЛСИБ звонить. Узнаю точно что к чему.
Банк Уралсиб.
Цель данной зарисовки – мотивировать потенциального заемщика. Это достигается путем изображения вероятной ситуации. Построение текста в виде живого диалога позволяет привлечь внимание читателя. Повествование от лица героя вызывает доверие к рекламируемому товару.
2.4 Речевое воздействие в текстах ипотечной рекламы
Существенным отличием рекламного сообщения от сообщения нерекламного характера является его направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Достижению этих целей способствует реклама, которая может оказывать коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализировать и удерживать объект в сознании адресата, расширять знания о нем, улучшать мнение адресата о рекламируемом объекте, убеждать его в преимуществах.
Рассмотрим приемы речевого воздействия, использующиеся в рекламе ипотечного кредитования.
Прием «комплимент покупателю» заключается в акцентировании качеств личности важных для потребителя данного товара. Тексты ипотечной рекламы позволяют сделать вывод о качествах личности исходя из действий, которые совершает адресат (заемщик). На прямую они не вербализируются.
Сэкономьте собственные средства на ремонт приобретаемой квартиры, внеся только минимальный первоначальный взнос. *Сэкономьте на уплате процентов при досрочном погашении кредита. Семантический вывод: Вы экономно расходуете деньги.
В рамках приема «комплимент покупателю», по мнению О.С. Иссерс, могут осуществляться следующие коммуникативные ходы:
- коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей. В отношении ипотеки данный коммуникативный ход можно обозначить как «Это тебе необходимо». *Если Вы не хотите тратить годы, ждать, пока накопится нужная сумма на покупку новой квартиры – Вам нужна ипотека.
- коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю. *Да, рано или поздно у каждого появляется непреодолимое желание решить квартирный вопрос. Однако большинство людей не подозревают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредит БАНКА УРАЛСИБ – долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья.
- коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого. Можно привести пример, в котором этот ход активизируется не только за счет текста, но и изображения.
Каждый мечтает о собственном доме…(изображена собака с грустными глазами, лежащая в багажнике автомобиля) Ипотечный кредит под залог приобретаемой недвижимости. Достойная покупка достойна обсуждения!
Наиболее распространенным приемом речевого воздействия в ипотечной рекламе является прием «дозировка объемов правды». Он основан на том, что событие освещается по принципу наиболее рельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения» другой.
В текстах ипотечной рекламы раскрывается правда о том, на каких условиях можно оформить ипотеку, но нет информации о том, сколько заемщик переплачивает, погашая процент. Более того, не всегда сообщается о существовании моратория на досрочное погашение кредита. Данный прием схож с так называемым «аннулирующим преобразованием», которое часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел.
Прием «свидетельства» заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. В текстах ипотечной рекламы это может быть абстрактная ссылка на "квалифицированных экспертов". *Наши квалифицированные эксперты помогут вам в выборе квартиры. *Многолетний устоявшийся коллектив гарантирует клиентам профессионализм и огромный опыт риэлторов, проводящих их сделки. Схожим по сути является прием «как все», то есть - тот же довод к массам.
Благодаря участию банка в федеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячи омских семей стали счастливыми владельцами новых квартир.
Чтобы добиться нужной реакции и, если это необходимо, изменить мнение аудитории, используется прием «навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания.
Обычно располагают семантическую информацию двух видов:
- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение). *Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни. Оглянитесь вокруг. Все изменилось. Хватит! Пора покупать. Ипотека стала доступнее.
- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата) [Медведева 2004: 103]. *Время многолетних накоплений уже прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредит банка Уралсиб – долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья.