Вывод: кризис 2008 года серьезно повлиял на ипотечный рынок, что послужило толчком для выхода многочисленных публикаций. Как показывают результаты контент-анализа, многие параметры, характеризующие ипотеку, стали употребляться в негативных контекстах. Это означает, что в СМИ стали чаще появляться материалы, содержащие негативную информацию об ипотечном кредитовании.
2.6 Образец PR-текста, продвигающего ипотечное кредитование
За то время, в течение которого мы изучали проблему специфики продвижения ипотечного кредитования, нами был разработан и реализован PR-проект. Данный текст посвящен ипотеке, в частности, услугам ипотечного брокера. Инициатором создания данного PR-текста выступило агентство недвижимости «Областное».
О компании
АН «Областное» - активно развивающаяся компания, организованная в 2001 году.
Особенностью агентства является его специализация на продажах квартир в новостройках по более низким ценам, чем у застройщиков. Наличие таких возможностей обусловлено многолетним опытом сотрудничества со строительными компаниями и поддержки интересов подрядных и субподрядных организаций, юридической защиты интересов.
Помимо купли/продажи квартир, АН «Областное» работает в сфере кредитования, предоставляя ипотечные кредиты, а также кредиты на любые цели под залог квартиры. Кроме этого агентство предлагает решение сложных ипотечных ситуаций, что возможно на основе «эксклюзивных соглашений» с финансовыми учреждениями и частными инвесторами.
АН «Областное» - член ассоциаций «Омский союз риэлторов» и «Российская Гильдия Риэлторов».
Описание проекта
Субъект PR: агентство недвижимости «Областное».
Цель: позиционирование агентства через продвижение услуги «Ипотечный брокеридж».
Задачи: - привлечь внимание целевой аудитории;
- стимулировать интерес;
- направлять действия целевой аудитории.
Объект отображения: процесс оформления ипотеки.
Тип материала: медиатекст.
Жанр: имиджевая статья.
Место и время публикации: журнал «ПЕРВЫЙ в Омске», август 2007 год.
Прежде чем заняться написанием материала, мы изучили проблему. Выяснилось следующее:
- большая доля людей не имеет четкого представления об ипотеке (об этом см. в пункте 2.5.2.);
- банки предлагают большое количество ипотечных программ, что усложняет выбор заемщика (всего 76 программ по данным интернет ресурса);
- услуги ипотечного брокера, разработанные специально для того, чтобы оказывать помощь заемщику на протяжении всех этапов ипотечной сделки, мало распространены среди целевой аудитории;
- существует довольно большая конкуренция между агентствами недвижимости, работающими с ипотекой.
Как было обнаружено, при продвижении ипотеки значительную роль играет элемент доверия. Поэтому при написании PR-текста мы использовали прием персонификации: в статье рассматривается процесс оформления ипотеки с помощью услуг ипотечного брокера на примере заключения ипотечного договора конкретным человеком.
В основе композиции текста лежит распространенный в практике ипотечной рекламы сценарий «проблема-решение». Выбранный сценарий позволяет наиболее полно отразить ситуацию многоэтапной ипотечной сделки, включая обстоятельства, которые ей предшествовали (образ прошлого).
Одним из признаков имиджевой статьи, по утверждению А.Д. Кривоносова, является наличие факт-листа в качестве отдельной врезки. В предложенном тексте вместо факт-листа мы использовали врезку, содержащую мнение специалиста (Алексей Кузнецов, АН «Областное»). Это позволило нам выстроить в сознании читателя прочную ассоциативную цепочку: брокер, который способен помочь с ипотекой, – ипотечный брокер из АН «Областное».
Обратимся к тексту.
ОПЕРАЦИЯ «ИПОТЕКА», или как обойти трудности
Не верьте рекламе, утверждающей, что ипотека - это просто; а дважды два, действительно, довольно часто - вовсе не четыре! Сейчас уже каждый из нас знает, что процесс получения кредита — это целая эпопея. Если делать все своими руками и ногами, то лучше всего на этот период уволиться или взять отпуск — ведь у Вас будет «съедено» 90% рабочего времени. В ипотеке (и в инвестициях с помощью нее), как ни в каком другом деле, важен индивидуальный подход. Это доказывает история человека, который правильно вступил в ипотеку...
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
Однажды Елена решила купить квартиру - ведь она не раз читала статьи о том, что цены на недвижимость будут повышаться и дальше. Елена подсчитала свои финансы, подняла общую статистику за последние несколько лет и сделала нехитрый вывод: даже если нынешние аналитики правы и скачка цен на жилье не будет, то уж на понижение ставок точно лучше не делать. А значит - вперед, в ипотеку! Благо, доходы позволяют. Правда, некоторые аналитики утверждают, что цены на жилье теперь из последних сил поддерживают, чтобы они не понизились... Но Лену жизнь приучила не доверять хорошим прогнозам.
Процесс получения займа у банка сродни военной кампании или предвыборной гонке: ни в коем случае нельзя пускать его на самотек! Наоборот, чем больше тактических комбинаций придет вам в голову, тем вероятнее получить желаемый результат. А еще лучше, если удастся привлечь на свою сторону команду профессионалов, которые будут подсказывать правильные решения и выполнять ваши поручения! Пока вы, так сказать, стоите на холме и обозреваете ход военных действий…
ПЕРВЫЙ ВЗНОС
Первой мыслью было воспользоваться услугами ипотечного брокера, поскольку лишнего времени и опыта у Лены совсем не было. На следующий день она общалась в офисе с молодым человеком, по имени Алексей, который практически во всем пошел ей навстречу. Хотя не идти было, на самом деле, сложно: у клиентки, в принципе, водятся деньги, зарплата высокая и стабильная, кредитоспособность не подлежит сомнению. Единственная проблема: нет первого взноса. И тут молодой человек раскрыл Елене личный способ решения этой проблемы…
Дело в том, что 99% банков не имеют права выдавать кредит без первого взноса! Но тут, как в анекдоте, есть нюанс... Схема простая, даже примитивная, но именно потому и эффективная.
Нужно найти квартиру за 2,5 миллиона рублей (при кредите 2,5 миллиона), а потом, при положительном решении кредитного комитета, договориться с оценщиком — чтобы он указал в документе стоимость жилплощади, скажем, 2,8 миллиона. Естественно, цена при этом должна соответствовать рыночной. Далее дело за малым! Остается попросить хозяина квартиры, чтобы он написал расписку: «Я, продавец, получил у гражданки Ивановой, покупателя, 300 тысяч рублей аванса». Вот так, собственно, и рождается первый взнос, которого нет! А банку вполне достаточно предоставить две бумаги (от продавца и от оценщика), чтобы он сделал неоспоримый вывод о том, что первый взнос благополучно заплачен. И выдал «оставшиеся» 2,5 миллиона рублей!
МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ
Вооруженная новыми знаниями, Елена отправилась собирать документы и заполнять анкеты. Здесь Алексей снова ей пригодился, дав несколько очень полезных советов по заполнению. Например, при заполнении графы «Кредитная история» она честно решила написать о том, что несколько лет назад взяла в кредит машину и с тех пор исправно и очень аккуратно расплачивается. Брокер удержал ее от проявления избыточной честности в последний момент! Про имеющиеся кредиты лучше вообще ничего не писать. Тогда вероятность выдачи денег становится значительно выше!
По прошествии двух дней счастливый Алексей позвонил Елене и сообщил: «Поздравляю. У меня для вас имеется положительный ответ!» Теперь нужно было заниматься подбором вариантов вложения кредитных средств. А сделать это самостоятельно для Елены было совершенно нереальным…
Почему? Во-первых, сложно договориться с продавцом — большинство из них избегает «ипотечных» покупателей: боятся, что это надолго, что не получится... и вообще: может, стулья и утром, но деньги - вперед! А если вспомнить еще и о бессмысленно большом количестве калькуляции, справок, свидетельств и прочей бюрократической макулатуры, которую требует банк, — совсем жутко становится…
ХОД КОНЕМ
Первый же вопрос, который задают продавцы, поставил Елену в тупик: «А этот банк согласится на то, чтобы мы в документах показали не больше миллиона рублей?».
Вот и еще одна схема неслабой экономии денег! Дело в том, что в России сделки с недвижимостью, которая находится в собственности менее трех лет, облагаются подоходным налогом — 13%. В том, конечно, случае, если сумма сделки больше миллиона рублей. Зато если меньше, налог не платится вообще — поэтому большинство сделок проходит по цене 900-990 тысяч рублей.
Брокер, к которому обратилась Елена, был знаком с этой схемой. Поэтому 2,5 миллиона рублей ей выдали двумя частями: миллион -собственно, на покупку, а еще полтора - «на неотъемлемые изменения». Как будто бы на ремонт!
СТРАХОВКА
После подбора великолепного варианта в новостройке (цена квартиры получилась на 10% ниже рыночной - результат удачного союза брокера и профессионального риэлтора в одном лице) процессом оформления документов на квартиру занялся Алексей, а от Елены потребовалась страховка.
Человека, который берет у банка кредит, необходимо застраховать от потери трудоспособности и прав на жилье, саму квартиру — от пожара, потопа и прочих форс-мажоров. Стоит это удовольствие до 1% от суммы, которую назвал оценщик. Этот процент необходимо отдавать каждый год до тех пор, пока не завершатся расчеты по кредиту. Слава Богу, Алексей помог и со страховой компанией, ставки которой были вполне приемлемыми, а условия страхования очень удобными!
Вот так, в результате недельной подготовительной работы, в назначенное время и день в банке встретились все заинтересованные стороны. И сделка пролетела за какие-то 2,5 часа, включая время, потраченное в регистрационной службе. Как говорится, тяжело в учении - легко в бою!