МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА
Алексей Кузнецов, начальник отдела инвестиций, ипотечный брокер «Агентства недвижимости «Областное»:
«Ипотечные брокеры - это специалисты или организации, которые оказывают профессиональные услуги по подбору оптимальной для клиента банковской программы, сопровождению ипотечной сделки, сделки купли-продажи и оформлению налоговых вычетов после их заключения.
В настоящее время на рынке очень много банков, предлагающих большое количество разнообразных продуктов. Человек, ранее никогда не сталкивавшийся с ипотекой, чтобы в ней разобраться, должен потратить много сил и времени. Независимый профессиональный ипотечный брокер уже в первой беседе способен определить наиболее подходящий кредитный продукт, а в дальнейшем ускорить подготовку документов и упростить общение с сотрудниками банка!
Мы посчитали, что при росте цен на недвижимость 0,2% в неделю (а сейчас на рынке темпы роста составляют около 0,8%) уже через четыре месяца наш клиент полностью окупает брокерскую комиссию, а через 8-9 месяцев - и банковские проценты по кредиту! Более того, профессиональному брокеру под силу снижение и банковской процентной ставки (скажем, на 0,5 пункта), что дает клиенту значительно большую экономию. Вот плюсы своевременного визита к брокеру!».
Как видно, текст достаточно объемный. В сверстанном виде он занимает журнальный разворот. Основной текст сопровождается иллюстрацией, на которой изображен символ дома при помощи двух пар кистей рук. Комментарий специалиста визуально дополняет фотография А. Кузнецова.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе работы мы попытались описать особенности рекламной и PR-коммуникации; выявить структуру текста ипотечной рекламы и ее специфику; раскрыть особенности коммуникативного акта в ипотечной рекламе; описать используемые в ней жанры; проанализировать различные приемы воздействия при продвижении ипотечного кредитования; выявить стереотипы, существующие в массовом сознании относительно ипотеки. Помимо этого, нами был проведен контент-анализ журналистских и PR-материалов. Таким образом, были решены поставленные задачи.
Цель исследования также была достигнута. Нам удалось выявить основные особенности текстов, продвигающих ипотечное кредитование, к которым относятся следующие:
- четко обозначены образы адресанта и адресата, образы прошлого и будущего;
- использование эмоционального аргумента чаще, чем рационального - ссылки на авторитет, довод от обещания, довод к массам;
- использование рационального аргумента в форме цифры или в виде описания события;
- разнообразные приемы речевого воздействия, среди которых наиболее распространенными являются прием «дозировка объемов правды» (схож с «аннулирующим преобразованием») и прием «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов»;
- в основе рекламного текста, продвигающего ипотеку, как правило, лежит сценарий «проблема-решение»;
- фокусирование на рациональных мотивах потребителя: прибыль и экономия, удобство, снижение риска, репутация.
- активное использование различных техник и способов манипуляции: утаивание информации, «селекция», передергивание, искажение пропорций, подмена понятий, эвфемизмы, переосмысление, риторические вопросы.
Помимо изучения особенностей ипотечного текста, мы выявили стереотипы, находящиеся в массовом сознании относительно ипотеки. Для этого мы использовали метод ассоциаций и метод неоконченных предложений.
Как выяснилось, в массовом сознании преобладают отрицательные стереотипы. В процентном выражении эти данные соотносятся следующим образом: положительные стереотипы - 36%, нейтральные - 9%, отрицательные - 55%. У большинства респондентов ипотека ассоциируется с «кабалой», «бременем кредита» и «долговой ямой».
Проведенное исследование позволяет говорить о том, что адресанту рекламных и PR-сообщений удалось донести до потенциальных потребителей информацию о наиболее важном требовании, предъявляемом к заемщику, – наличии стабильного «хорошего» заработка. Но все же представления людей об ипотеке не всегда совпадают с реальной ситуацией. Так, при анкетировании была выявлена неожиданная ассоциация – «не своя собственность». 12 процентов респондентов не смогли указать какие-либо ассоциации. Это свидетельствует о том, что существует реальная необходимость работать над информированием общества с целью повышения уровня финансовой образованности, в том числе относительно ипотечных кредитов.
За то время, в течение которого мы исследовали настоящую тематику, произошли глобальные изменения в сфере ипотечного кредитования. Финансовый кризис не мог не повлиять на ипотечный рынок. Чтобы объективно отразить злободневную ситуацию, мы провели контент-анализ. Эта методика позволила нам проанализировать тексты СМИ и проследить, как освящалась ситуация с ипотекой в 2006 и 2008 годах. Количественные результаты анализа мы сравнили в динамике. Выяснилось, что параметры, характеризующие ипотеку (жилье/квартира, процентная ставка, программы ипотечного кредитования, условия по кредиту, залог), стали гораздо чаще употребляться в негативном контексте.
Подводя итоги проделанной работы, мы можем предложить теоретические рекомендации по составлению рекламных и PR-текстов, посвященных продвижению ипотечного кредитования. Мы полагаем, что необходимо:
- находить и использовать больше рациональных аргументов, которые будут подтверждать правильность выбора заемщика;
- применять рациональную аргументацию, особое внимание уделяя возможности планировать свои расходы;
- актуализировать концепт «семья»;
- в печатной рекламе использовать жанр «консультация специалиста», где в качестве специалиста может выступать специалист кредитного отдела, директор агентства недвижимости, ипотечный брокер, аналитик рынка недвижимости, застройщики жилья; также можно использовать жанр «житейская история»;
- чтобы откорректировать отрицательные стереотипы, предлагаем:
- принимать во внимание чувства, страхи и опасения потенциального заемщика;
- избегать ситуаций/выражений, которые могут вызвать у аудитории отрицательные стереотипы (например, прошлые неудачи и поражения);
- избегать неправомерных сравнений (не стоит использовать речевые формулы типа: «Все вы»; «Никто и никогда»; «Такой же плохой, как ...»);
- предоставлять право выбора заемщику;
- демонстрировать открытость и желание делиться ресурсами;
- для усиления положительных стереотипов, мы рекомендуем:
- исключать неприятную для заемщика ситуацию;
- ненавязчиво предлагать заемщику присоединиться к уже идущему процессу, действиям других заемщиков (здесь можно приводить примеры из жизни известных клиентов, демонстрировать, как уже решаются жилищные проблемы других людей);
- суммировать положительные стереотипы клиента, использовать «вечные стереотипы» (например, семья, родной дом);
- использовать стадии «борьбы и победы», когда сам клиент или симпатичный ему герой помещается в одну из стадий «борьбы и победы». Как следствие - демонстрация решения проблемы;
- в целях объединения всех рекламных и PR-сообщений разработать слоганы для продвижения ипотеки.
Полученные в результате исследования данные в дальнейшем могут быть использованы при составлении рекламных или PR-текстов, при проведении информационных кампаний банков, агентств недвижимости, кредитных организаций, ипотечных агентств.
В перспективе данная тематика может быть исследована глубже, например, с точки зрения стратегий и тактик представления рекламной информации, методов позиционирования. Интересным представляется разработка новых способов и инструментов продвижения ипотечного кредитования.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Новый адрес. 2008, №19.
2. Новый адрес. 2008, №21.
3. Новый адрес. 2008, №23.
4. Новый адрес. 2008, №25.
5. Новый адрес. 2008, №27.
6. Новый адрес. 2008, №28.
7. Новый адрес. 2008, №32.
8. Новый адрес. 2008, №33.
9. Новый адрес. 2008, №38.
10. Бизнес курс. 2006, № 21.
11. Бизнес курс. 2006, №24.
12. Бизнес курс. 2006, № 29.
13. Бизнес курс. 2006, №37.
14. Бизнес курс. 2006, №45.
15. Бизнес курс. 2008, №33.
16. Бизнес курс. 2008, №33.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И. Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетологов. М., 1997.
2. Баранов А. Н. Методика контент-анализа // Введение в прикладную лингвистику. М., 2002.
3. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб., 1999.
4. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.
5. Белянин М. Методы рекламного воздействия. М., 2004.
6. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., 1994.
7. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.88-125.
8. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
9. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001.
10. Быкова О. Н. Языковое манипулирование общественным сознанием. Красноярск. 1999.
11. Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 44 – 87.
12. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1998.
13. Виноград Т., Флорес Ф. О понимании компьютеров и познания // Язык и интеллект.М., 1995.
14. Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М., 1993.
15. Горбатюк В. С. Методы манипуляции в рекламе. СПб., 2001.
16. Григорьев С. И. Основы современной социологии. Барнаул, 2001.
17. Денисова Г. Стереотипы и их роль в формировании коммуникативных навыков в условиях «неродного» двуязычия. М., 2000.
18. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.
19. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1996.
20. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. Минск, 2005.
21. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.
22. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. СПб, 2005.
23. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001