Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах (стр. 3 из 21)

Так же, как и реклама, PR имеет множество дефиниций. Одним из первых, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней РR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Скотт М. Катлип, Ален Г. Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы».

Р. Харлоу считает, что PR – такой тип коммуникации, когда устанавливаются отношения с общественным окружением, которое способно оказать влияние на деятельность организации и установление с этим окружением обратной связи. Акцент на значение управленческой деятельности делается также в книге «Управление связями с общественностью» Джеймса Е. Грюнига и Тодда Ханта. Они определяют связи с общественностью как «управление коммуникацией между некоторой организацией и общественным окружением» [цип. по: www.advertme.ru].

Российский исследователь И.Л. Викентьев рассматривает связи с общественностью как вид коммуникации, основным назначением которого является неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управлением имиджа товаров, услуг, самой фирмы, личности, моды и идеологии.

Опираясь на приведенные определения, можно сформулировать более общее: PR – это деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Подчеркнем, что именно двухсторонняя коммуникация имеет отношение к понятию «связи с общественностью».

Основной целью PR-деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию.

Отличие PR от рекламы

В ходе кампании по продвижению какого-либо товара или услуги зачастую одновременно используют как рекламу, так и связи с общественностью. Тем не менее, они представляют собой совершенно разные сферы профессиональной деятельности. Мы полагаем, что реклама может служить только средством укрепления бренда, который стал известным благодаря PR-деятельности.

Основное сходство между рекламой и PR выражается в прохождении схожих этапов и использовании аналогичных методик в период разработки информационных кампаний. Целью таких методик является определение целевой аудиторий и разработка основного сообщения. «В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации».

Обобщив разные подходы к соотнесению рекламы и PR, мы выявили следующие дифференциальные признаки этих дискурсов:

· Реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта. Главной целью PR является формирование позитивного образа/имиджа определенного субъекта, события, действия

· Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту; объектом рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что PR добивается позитивного образа субъекта (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия)

· К функциям PR относят изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации (важна обратная связь), предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов. Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придание ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами

· Для PR в центре контекста любого послания будет партнер, для рекламы – товар услуга. Соответствующим образом меняется общий тип обращения к реципиенту: для PR это будет высказывание – «ты партнер!», для рекламы – «ты потребитель!»

· Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как PR-деятельность опирается на множество средств коммуникации, которые можно разделить на две группы:

- средства устной коммуникации (например, конференция, презентация, пресс-тур);

- средства письменной коммуникации (пресс-релизы, буклеты, приглашения и прочее).

1.2.2 Специфика PR-текста

Подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ является одной из основных форм PR-деятельности, поэтому в пространстве PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, которые реализуются в различных жанровых формах, имеющих свою структуру и языковой облик.

На сегодняшний день, пожалуй, единственным наиболее полным исследованием по PR, в котором затронуты вопросы комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций, является труд А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций».

Под PR-текстом автор понимает «простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» [Кривоносов 2002: 58]. В связи с этим PR-текст может рассматриваться прежде всего с двух позиций: как носитель PR-информации и как средство коммуникации.

Любой текст должен иметь свою тему – это главное, о чем говориться в данном речевом произведении. В центре PR-текста находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста становиться «некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации».

В Альманахе «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» за 2002 год была опубликована статья «7 проблем PR», в которой описывались особенности стиля PR-текстов. Перечислим эти особенности:

1) PR-текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям;

2) специфической особенностью PR-текста является его объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель;

3) тексты, направленные на изменение уже существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как позицию, плод собственных раздумий;

4) оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации;

5) любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления;

6) задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры;

7) текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей;

8) предложение не должно содержать более одной идеи. Мысль должна быть ясной и законченной;

9) не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и тому подобное;

10) иногда допустимы стилистически окрашенные слова-маркеры;

11) активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм;

12) следует избегать избыточного количества прилагательных и наречий;

13) вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие.

А.Д. Кривоносов относит к основными дифференциальными признаками PR-текста следующие:

- паблицитность, то есть способность PR-текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR;

- скрытое авторство: «PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение».

Сегодня PR-текст тесно взаимодействует с текстами других родственных форм – рекламными и журналистскими. Неизбежное сближение данных текстовых разновидностей ведет к размыванию границ между ними. PR-текст отличается от журналистского и рекламного следующими особенностями: инициированностьбазисным субъектом PR, селективность, оптимизированность.

1.2.3 Структура рекламного коммуникативного акта

Любое рекламное сообщение можно рассмотреть с точки зрения теории речевых актов. Обратимся к известной схеме коммуникативного акта, которую можно экстраполировать на рекламную коммуникацию. Она была предложена одним из создателей кибернетики К. Шенноном, а затем модифицирована лингвистом Р. Якобсоном:

Схема 1

Контекст

Код Код

Адресант Сообщение Адресат

(отправитель) (референция) (получатель)

Согласно этой модели основными компонентами речевого акта являются: отправитель (адресант), получатель (адресат), канал связи, сообщение, код, контекст (ситуация).

Сообщение понимается как процесс и результат порождения речи, то есть текст. Содержание сообщения - это референция.

Код – это тот язык или его разновидность (сленг, диалект, стиль), который используется участниками данного коммуникативного акта.