Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы (признак скрытого воздействия). Так как потребитель приходит к этим выводам самостоятельно, он автоматически принимает такое знание за собственное, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Таким образом, речевое манипулирование связано как со скрытыми от адресата целями, так и с особой речевой организацией текста (техникой построения речи, в том числе с риторическими приемами), восприятие которого приводит к добровольному принятию адресатом решения, выгодного манипулятору.
Советский ученый Ю.И. Левин в статье «О семиотике искажения истины» предложил различать следующие способы искажения истины: аннулирующее преобразование, фингирующее, индефинитизирующее, модальное.
Аннулирующее преобразование используется в случае, когда необходимо скрыть имеющуюся действительность. Оно приводит к умалчивающему описанию. Чаще всего умалчивающее описание предполагает лишь частное аннулирование. Появляется текст, который «может быть охарактеризован как «полуправда»: не являясь прямой ложью, он не содержит всей правды о ситуации».
Фингирующее преобразование заключается во введении в ситуацию «посторонних» предметов и/или событий. Как отмечает Ю.И. Левин, оно возникает, когда необходимо построить «новую», фиктивную действительность. Пример, который приводит автор: S на вопрос Где эта книга? отвечает: Вчера она была на столе, причем книга действительно вчера была на столе, но сейчас ее там нет, а S знает ее местонахождение.
Индефинитизирующее преобразование близко к частичному аннулированию; «но здесь аннулируется не событие, а как бы часть свойств предмета или предиката, - в результате чего событие оказывается недоопределенным».
Модальное преобразование. Ю.И. Левин рассматривал модальности, связанные с гипотетичностью, с оценкой и с введением постороннего субъекта.
Модальности, связанные с гипотетичностью, могут быть описаны как ситуации, в которых гипотеза выдается за истину, что может быть расценено как полуправда. Пример Ю.И. Левина: Я вижу, что она счастлива, - повторил он (на деле же он в этом не уверен).
Также схема модальности, связанной с гипотетичностью, может быть описана с помощью высказывания типа возможно, Петр был в театре (в то время S знает, что Петр был в ресторане). – Пример Ю.И. Левина. Такой вариант искажения истины, скорее всего, можно было бы назвать «полуложью».
Широко распространенно искажение истины с помощью высказываний, содержащих оценку – ложную или же не имеющую отношения к ситуации. Можно различать качественные оценки (например, «хороший» - «плохой») или количественные (например, «много» - «мало»).
Преобразования, связанные с введением постороннего субъекта – это высказывания, в которых событие подается не само по себе, а как отраженное в чьем-то универсуме, - «причем на деле эта отраженность несущественна для описываемой ситуации» [Левин 1998: 601]. То есть это высказывания типа «По данным субъекта А, имеет место аР». Прагматически существенно в таких высказываниях то, что субъект желает снять с себя ответственность за сообщение.
«Модифицированный» вариант преобразований истины, описанных Ю.И. Левиным, предложил С. Кара-Мурза. Он назвал пять основных способов, которые помогают добиться выгодного манипуляторам поведения от объекта воздействия, сохраняя иллюзию свободного выбора: утаивание информации (то же, что аннулирующее преобразование), «селекция» (то же, что индефинитизирующее преобразование), подмена понятий (то же, что модальное преобразование), передергивание, искажение пропорций.
И. Имшинецкая в статье, опубликованной в Альманахе «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» выделяет ряд речевых манипулятивных техник в рекламе.
Опишем те из них, которые эксплуатируются при продвижении ипотеки:
1. Эвфемизмы – это замена слов с негативной семантикой позитивными или нейтральными по смыслу.
2. Подмена понятий. Известное нам понятие ставиться в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл.
3. Переосмысление имеет место тогда, когда всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору.
4. Риторические вопросы, на которые невозможно ответит «нет». Особенность риторических вопросов заключается в том, что в сущности они представляют собой утверждения, только высказанные в вопросительной форме, в силу чего ответы на такие вопросы заранее уже известны. Это позволяет автору рекламного сообщения добиться перлокутивного эффекта.
Во второй главе мы рассмотрим все перечисленные способы манипуляции на примере ипотечных текстов рекламы и PR. Заметим, что «какую бы подробную и тщательную классификацию ни использовать, почти любой реальный текст, содержащий искажения истины, даст нам образцы, не подпадающие (или лишь приблизительно подпадающие) под эту классификацию» [Левин 1998: 601].
К более сложным способам манипулирования, воздействующим на коллективные осознаваемые и неосознаваемые процессы, относится способ конструирования мифов. Такие манипулятивные технологии обладают высокой эффективностью, поскольку они воздействуют в основном на бессознательное восприятие. По утверждению психологов, в бессознательном каждого человека существуют архетипы – это «некие первичные идеи, матрицы поведения, типы людей» [Юдина 2005: 88]. Впервые это понятие было разработано К. Юнгом. Архетипы, сохраняясь в форме коллективного бессознательного, являются результатом многовекового опыта наших предков. Развивая эту мысль, К. Юнг доказал, что в духовных представлениях людей существуют некие изначальные символы, присущие не только сказкам, мифам и легендам, но и развернутым идейным построениям.
Конструирование мифов как способ манипулирования наиболее частотно используется в политическом дискурсе.
При этом, «в процессе “мифологизации” современного “героя” и ситуации исчезают реальные черты личностей, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, идет борьба не определенных политических и экономических интересов, а добра со злом и т. п.» [Синюшкин цит. по: www.society.polbu.ru].
В рекламе и PR также используют метод конструирования мифов. С одной стороны, посредством рекламы и PR создаются новые мифы, а с другой – используются уже существующие потребительские мифы. Благодаря эффективному использованию мифов в процессе создания и управления брендом (так называемый брендинг) создается иллюзия особенной ценности товара, и потребитель платит не за качество или фасон, а, прежде всего, за имидж марки.
Более подробно этот и другие способы манипулирования будут рассмотрены ниже (см. пункт 2.4.2).
Известно, что существенное влияние на восприятие человека оказывают его стереотипы. Поэтому воздействие на сознание реципиентов рекламных и PR-текстов нередко достигается с помощью учета стереотипов массового сознания.
1.3.2. Стереотипы в рекламе и PR
Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом и политологом У. Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека».
Стереотип представляет собой «стандартизированный, устойчивый, эмоционально-насыщенный, целостно-определенный образ, представление о социальном объект.
Кроме этого, стереотипом является стандартизированное знание, поведение, мышление, суждения, вкусы и так далее.
Психологический механизм возникновения стереотипов, по утверждению У. Липпмана, носит спонтанный характер, это происходит в силу «неизбежной потребности в экономии внимания» [www.psyfactor.org]. Стереотипы помогают человеку дифференцировать и упрощать окружающий мир. «Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо» [Мельник цит. по: www.psyfactor.org]. Таким образом, стереотип содержит в себе оценочный элемент. Следует отметить, что в стереотипе главное не сама истина, а убежденность в ней.
Одной из главных сторон изучения стереотипа является проблема соотношения устойчивости и изменчивости. Некоторые исследователи (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обращая внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающая информация рассматривается как исключение, подтверждающее правило. Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические события. Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации.
При создании рекламных и PR-текстов необходимо опираться на существующие в сознании людей стереотипы, поскольку «без учета стереотипов клиента, любое воздействие на него «преломляется»» [Викентьев 1998: 39]. Следовательно, задачей специалиста по рекламе и PR является не создание новых стереотипов, а попытка вызвать резонанс с тем, что уже существует в сознании целевой аудитории.
Многие специалисты полагают, что наиболее перспективными в практике работы PR могут быть так называемые проективные методы. Данные методы позволяют спроецировать собственные ожидания и страхи людей на моделируемую ситуацию. В настоящей работе будет рассмотрено два наиболее распространенных проективных метода – метод ассоциации и метод неоконченных предложений. Метод ассоциации позволяет респонденту говорить все об исследуемом объекте, что приходит ему в голову. Это дает возможность исследователю выявить ассоциации на интересующие его слова-стимулы. Метод неоконченных предложений заключается в том, что респондентам дают незаконченное предложение, которое они должны продолжить своими словами. Мы предложили респондентам закончить четыре предложения, которые описывают ситуацию, связанную с ипотечным кредитом. Предполагается, что при выполнении подобного задания люди неосознанно рассказывают о себе, своих установках и господствующих стереотипах. Таким образом, данный эксперимент поможет достичь нам цели – выявить стереотипы, существующие в сознании респондентов.