Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах (стр. 7 из 21)

Изначально в качестве гипотезы мы выдвинули предположение о том, что в массовом сознании могут превалировать отрицательные стереотипы относительно ипотеки, но, по справедливому замечанию И.Л. Викентьева, «умение не бояться и избегать отрицательных стереотипов Клиента, а использовать их - основа рекламной деятельности».

1.3.3 Стереотипное восприятие ипотеки массовым сознанием

Для изучения стереотипов мы применили несколько распространенных проективных методик: метод ассоциации и метод неоконченных предложений.

В эксперименте, основанном на методе ассоциаций, приняли участие 50 человек, которым был задан следующий вопрос: «Какие ассоциации вызывает у Вас понятие «ипотечное кредитование». Так, путем анкетирования мы выявили интересующие нас ассоциации. Результаты были распределены по трем группам ассоциаций: положительные, нейтральные, негативные. Прежде чем обратиться к ним, стоит уточнить, что в каждом исследовании существует определенная степень погрешности. Наш эксперимент не исключение. Погрешность здесь объясняется субъективностью метода: интерпретация ассоциаций и отнесение их в ту или иную группу отчасти обусловлены индивидуальным восприятием исследователя. Кроме этого, решение о принадлежности ассоциации к определенной группе принято с учетом экстралингвистических факторов (интонация, мимика, жесты респондентов при ответе). Рассмотрим полученные ассоциации подробно:

Положительные: собственное жилье (12), покупка квартиры/новая квартира (9), надежность (2), дом (1), семья (1), радость молодых семей (1), улучшение (1), перспектива (1), возможность (1), быстро (1).

Нейтральные: длительный срок (4), не своя собственность (2), кредит (2), выплата денег (1), сбор документов (1), банки (1), учеба (1), 15-20 лет (1).

Негативные: долговая яма (8), высокий процент (5), долги (5), кабала (5), переплата (2), большая сумма (2), ежемесячные платежи (2), дорого (2), опасение (2), безысходность (1), зависимость от кредита (1), дополнительные расходы (1), жить в недостатке (1).

Диаграмма 1

Как видно из диаграммы 1, в массовом сознании ипотека вызывает чаще негативные ассоциации, чем положительные. Одна из объективных причин этого - нестабильное развитие ипотеки в России.

У большинства людей ипотека ассоциируется с собственным жильем. Помимо этого наиболее частотными ассоциациями являются следующие: «покупка квартиры/новая квартира», «долговая яма», «высокий процент», «долги», «кабала».

В процессе анкетирования была выявлена неожиданная ассоциация - несколько респондентов дали ответ «не своя собственность». 12 процентов не смогли указать какие-либо ассоциации. Эти факты говорят о том, что у многих россиян нет четкого понимания, что собой представляет ипотечное кредитование.

Несколько необычным было и то, что в ответах респондентов ассоциации «семья», «уют» встречаются крайне редко (либо отсутствуют), в то время как авторы рекламных материалов активно пытаются связать в сознании потребителей эти лексемы с ипотекой.

Использую метод неоконченных предложений, мы опросили также 50 респондентов. Им было предложено закончить следующие предложения:

1. Человек, который приобретает жилье с помощью ипотеки, является… (цель: выявить образ потребителя ипотеки существующий в сознании респондента).

2. Ипотеку можно оформлять в случае, если… (перед респондентом ставится задача указать обстоятельство (а), которое влияет на решение взять ипотечный кредит).

3. Мои знакомые считают, что ипотека... (отвечая на этот вопрос, респондент неосознанно высказывает СВОИ мысли по поводу ипотеки).

4. Всех людей, воспользовавшихся ипотекой, объединяет… (данный вопрос позволяет респонденту косвенно выразить свое отношение к ипотеке).

Полученные результаты мы разделили на три группы: положительные, нейтральные, негативные. Такое разграничение позволило нам произвести анализ окончаний каждого предложения с точки зрения оценки стереотипов, существующих в сознании респондентов. Проиллюстрируем эти результаты наглядно

1. Человек, который приобретает жилье с помощью ипотеки, является

Положительные	Кол-во	Нейтральные	Кол-во	Негативные	Кол-во
имеет стабильный хороший доход	14	потребитель банковских услуг	2	заложник банка/ситуации	6
уверенный в себе	2	не может сразу купить квартиру	8
успешный, преуспевающий	2	рискует потерять деньги	1
счастливчик	1	должник	5
реалист, живет здесь и сейчас	1	малоимущий	4
дурак	2
человек в безвыходной ситуации	1
Итого:	20	Итого:	2	Итого:	28

В первом предложении доминируют такие окончания, как «имеет стабильный хороший доход», «не может сразу купить квартиру», «заложник банка/ситуации», «должник», «малоимущий».

Таким образом, здесь преобладают окончания с негативной оценкой.

2. Ипотеку можно оформлять в случае, если

Положительные	Кол-во	Нейтральные	Кол-во	Негативные	Кол-во
есть постоянная работа	3	необходима квартира	4	нет необходимой суммы для покупки квартиры	15
есть уверенность в будущем (банковской системе/ государстве/ работе)	9	необходимо расширить площадь	1	готов отдавать большую часть семейного бюджета	1
имеет стабильный хороший доход	18	нет возможности накопить	1
все документы в порядке	2
Итого:	32	Итого:	5	Итого:	17

Во втором предложении наиболее частотными являются окончания «имеет стабильный хороший доход», «нет необходимой суммы», «есть уверенность в будущем (банковской системе/государстве/работе)», «необходима квартира».

В отличие от первого предложения, во втором преобладают положительные окончания.

3. Мои знакомые считают, что ипотека

Положительные	Кол-во	Нейтральные	Кол-во	Негативные	Кол-во
возможность решить жилищные проблемы	11	неактуально	2	недоступна	4
кабала	16
обременяющие обязательства	7
ужас	2
петля на шее	2
обман	3
невыгодна	2
рискованно	1
Итого:	11	Итого:	2	Итого:	37

В вариантах окончаний третьего предложения превалируют следующие: «кабала», «возможность решить жилищные проблемы», «обременяющие обязательства», «недоступна».

Как видно из таблицы, в третьем предложении положительные окончания значительно уступают негативным.

4. Всех людей, воспользовавшихся ипотекой, объединяет

Положительные	Кол-во	Нейтральные	Кол-во	Негативные	Кол-во
стабильное материальное положение	6	желание улучшить свою жизнь	3	бремя кредита	17
покупка собственного жилья	3	банк	1	недостаток денег в семейном бюджете	4
радость от достигнутого	1	долговая яма	11
проблема	1
риск	1
плохое настроение	1
тревога и озабоченность	1
горе	1
Итого:	10	Итого:	4	Итого:	37

В последнем предложении наиболее частотными окончаниями является «бремя кредита», «долговая яма», «стабильное материальное положение», «недостаток денег в семейном бюджете».

В окончаниях четвертого предложения перевес в сторону негативных вариантов весьма значителен.

Итак, данное тестирование позволило выявить стереотипы относительно ипотеки, которые существуют в массовом сознании. Перечислим их.

В сознании широкой общественности вырисовывается следующий образ потребителя ипотеки: это человек, который имеет стабильный хороший доход, но при этом он не может сразу купить квартиру. Купив жилье в кредит, он становится заложником банка/ситуации, должником.

Отметим, что в окончаниях респондентов встречается слово «малоимущий». Как известно, малоимущими являются те граждане, доход которых ниже величины прожиточного минимума, установленного в регионе. В Омске прожиточный минимум для трудоспособного населения составляет 4801 рубль (данные за второй квартал 2008 года). Организации, выдающие ипотеку, не рассматривают в качестве заемщиков граждан или семьи, чей доход находится в пределах этой цифры. Таким образом, слово «малоимущий» не может быть соотнесено с образом потребителя ипотеки. Видимо, такое представление может говорить о том, что общественность все еще недостаточно информирована об ипотечном кредитовании.

По-мнению большинства респондентов, для оформления ипотеки важны следующие обстоятельства: стабильный хороший заработок, отсутствие необходимой суммы, уверенность в будущем (банковской системе государстве работе), отсутствие квартиры.

В сознании большинства людей ипотека ассоциируется с кабалой и обременяющими обязательствами. В то же время, ипотеку рассматривают как возможность решить жилищные проблемы, но при этом говорят о ее недоступности.