Однако наружная реклама имеет серьезные недостатки:
- ограниченность зоны видимости;
- влияние рекламы очень кратковременно;
- на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение людей;
- сложно измерить количество людей, видевших рекламу и проанализировать ее эффективность;
К техническим недостаткам можно отнести следующие:
- плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкции страдают от рук вандалов;
- непросто найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций.
Основные виды рекламных конструкций в наружной рекламе, которые задействованы в распространении ипотечной рекламы:
Щиты - двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле или асфальте;
Роллерные установки - конструкции, на одной стороне которых можно поставить 4 — 5 изображений;
Электронные экраны (электронные табло) — средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов;
Растяжки – средства наружной рекламы, расположенные над проезжей частью, изображение на которых находится с одной стороны. Здесь стоит оговориться. Рекламные растяжки в ипотечной рекламе были достаточно популярны, но как средство распространения рекламной информации они запрещены.
Подведем некоторые итоги. Сопоставление теоретических основ рекламной и PR-коммуникации дает основание для выделения следующих практических положений:
- структура текста ипотечной рекламы в целом соответствует стандартной структуре рекламного сообщения. Однако зачастую в ипотечных текстах отсутствует эхо-фраза;
- ипотека, как уже автор отмечал выше, является «серьезным» продуктом, поэтому весьма важным моментом при составлении текста является выбор аргументации;
- авторы текстов, продвигающих ипотеку, нередко прибегают к различным приемам манипуляции, внушая определенные установки в сознание реципиента за счет особой подачи ключевой информации и эмоционального подтекста сообщения;
- учет стереотипов целевой аудитории при составлении текстов позволяет манипулятору усилить эффект;
- наиболее популярными каналами распространения рекламной информации при продвижении ипотеки являются печатная реклама, реклама в прессе и наружная реклама.
Итак, чтобы понять, какой спецификой обладает продвижение ипотечных услуг, следует обратиться к анализу собранного нами материала.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИПОТЕКИ В РЕКЛАМНОМ И PR-ДИСКУРСАХ
2.1 Специфика коммуникативного акта в рекламе ипотечного кредитования
Коммуникативный акт в рекламе ипотечного кредитования выстраивается согласно схеме речевого акта, которую мы описали выше (см. Схему 2 в пункте 1.2.3.).
Основными компонентами коммуникативного акта, без существования которых он не возможен, являются адресант (отравитель) и адресат (получатель).
В ипотечной рекламе коммуникация осуществляется между рекламодателем и потенциальным потребителем ипотечного продукта. В роли рекламодателя выступают агентства недвижимости, банки, кредитные организации и компании-застройщики, предоставляющие ипотеку. Потребителем может стать любой человек, независимо от занимаемой им должности и социального статуса. Но это вовсе не значит, что в рекламе ипотечных услуг образы автора и адресата абстрактны, неопределённы и неуловимы; они могут быть легко идентифицированы. Например, образ автора прослеживается через позиционирование себя (самопрезентацию). Многие рекламодатели используют данный приём, поскольку в ситуации рекламирования одинаковых услуг это практически единственный способ обратить на себя внимание потенциального клиента, отстроиться от конкурентов. Остановимся подробнее на образах адресанта, адресата, прошлого и будущего в ипотечной рекламе. Для того чтобы описать их мы использовали элементы анкеты Т. Шмелевой, но не всю ее концепцию, поскольку в ипотечной рекламе присутствуют разнообразные жанры.
Образы адресанта и адресата в ипотечной рекламе
Адресант:
· обладает необходимыми знаниями обо всех тонкостях ипотечного кредитования (* Мы знаем об этом все!);
· наделен определенными полномочиями (*«Омское ипотечное агентство» уполномочено самостоятельно принимать решение о предоставлении кредита в рамках той или иной кредитной программы);
· успешно осуществляет свою деятельность (*БАНК УРАЛСИБ – это один из самых крупных и надежных российских финансовых институтов. По основным показателям банк входит в пятерку лидеров финансового сектора России);
· он умело справляется со своими обязанностями (* «Омское ипотечное агентство» занимается только ипотечным кредитованием и потому имеет большой опыт работы в этой сфере и четко отработанные технологии);
· имеет высокую квалификацию (*Наши квалифицированные эксперты помогут вам в выборе квартиры. *Наши сотрудники регулярно проходят курсы повышения квалификации);
· внимательно относится к каждому клиенту (*Индивидуальная кредитная программа с учетом Вашего дохода, возраста и пожеланий! *Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы берем на себя. *Максимальная ориентированность на клиента. *Подберем такой вариант ипотечного кредитования, который полностью удовлетворит Вас);
· он надежный (*Многолетний устоявшийся коллектив гарантирует клиентам профессионализм и огромный опыт риэлтеров, проводящих сделки. Надежные партнеры);
· он честный (*Агентство никогда не пользуется недобросовестной рекламой, сулящей клиенту «золотые горы». Вместо этого здесь принято предупреждать клиентов о всех сложностях, которые могут возникнуть во время проведения сделки);
· позволяет адресату экономно расходовать денежные средства (*…оказывает высококвалифицированные услуги по весьма приемлемым ценам (таким же или дешевле, чем в других агентствах). *Низкая стоимость рассмотрения заявки);
· предоставляет разнообразный спектр ипотечных услуг (*Большое количество ипотечных кредитов);
· отличается оперативностью действий (*Решение об ипотеке – за 1 день);
· предоставляет дополнительные выгоды (*После оформления ипотечной сделки % ставка снижается. *Возможно досрочное гашение любыми суммами в любые сроки без комиссии);
· предельно внимательный (*После сбора полного пакета документов юридическая служба нашей компании самым тщательным образам проверит историю покупаемой Вами квартиры);
Рассматривая в качестве адресанта банк-кредитор, отметим, что ипотека для него является одним из самых социально значимых направлений деятельности.
Адресат:
· адресат может достигать пенсионного возраста (*возраст заемщика от 18 до 75 лет);
· его заветная мечта – «свить уютное гнездышко», которое будет полностью отвечать требованиям хозяина;
· жизнь он рассматривает как процесс обретения и обустройства этого «гнездышка»;
· для адресата дом – это место, где его ждут, где он чувствует себя в полной безопасности и где живут любимые им люди. (*В Доме можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей);
· если семья адресата состоит более чем из четырех человек, то он желает улучшить свои жилищные условия и для этого есть реальные возможности;
· имея на руках часть стоимости желаемой квартиры, и заняв остальную стоимость у банка или агентства, он может приобрести долгожданное жилье;
· доходы адресата различны (*Условия выдачи кредита подойдут как человеку с невысокими доходами, не имеющему возможности в условиях роста цен на недвижимость накопить достаточно собственных средств, так и успешному бизнесмену, не желающему изымать денежные средства из оборота своего дела).
Контекст, в котором подается сообщение ипотечной рекламы, предполагает наличие прошлого и будущего.
Образы прошлого и будущего в ипотечной рекламе
Образ прошлого – предшествующее единичное событие. В рекламе ипотечного кредитования прошлое воплощается в таких понятиях, как «мечта», «желание» (*Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Да, рано или поздно у каждого появляется непреодолимое желание решить квартирный вопрос).
Оформлению ипотеки может предшествовать процесс накопления денежных средств на покупку квартиры (*Однако большинство людей не подразумевают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений прошло).
Образ будущего – единичное событие после получения кредита. Он предполагает два момента:
-описание процесса погашения кредита (*Сумму кредита и начисляемых процентов Вы погашаете ежемесячно равными платежами в соответствии с графиком платежей, подписанным Банком);
-новоселье (*Вы можете въехать в приобретенную квартиру сразу после сделки).
Встречаются тексты, в которых лаконично представлена суть ипотечной сделки, при этом выражены образы прошлого и будущего (*У Вас есть только часть стоимости квартиры? Остальные деньги Вам предоставит банк! И Вы уже в своей квартире!).
2.2 Структура текста ипотечной рекламы
Редко можно встретить текст ипотечной рекламы, в котором были бы соблюдены законы построения рекламного текста. Классическая структура рекламного текста содержит заголовок, слоган, текст и эхо-фразу. И. Имшинецкая приводит структуру текста, которая выглядит следующим образом: зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Структура текстов ипотечной рекламы чаще всего модифицирована. Зачастую она не содержит эхо-фразу. Может отсутствовать зачин (текст состоит только из аргументов). Даже слоган присутствует в рекламе не всегда.