ВВЕДЕНИЕ
Жилищный вопрос – проблема, которая рано или поздно становиться актуальной для каждого человека. Ипотека и ипотечное кредитование - основной механизм, который делает жилье доступным во многих странах мира. Для России этот механизм является относительно новым, тем не менее благодаря весьма активному позиционированию ипотечное кредитование смогло привлечь к себе всеобщее внимание.
В настоящее время кредиты на покупку жилой недвижимости предлагает немалое количество кредитных организаций. Подавляющее большинство банков работает по программе Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК). И лишь немногие разрабатывают собственные программы. Помимо банков с ипотекой работают агентства недвижимости.
На сегодняшний день ипотечные услуги развиты настолько, что позволяют подобрать индивидуальную программу на покупку квартиры в кредит, удовлетворяющую любым жилищным потребностям. Однако для того, чтобы привлечь потенциального клиента (заемщика) важно не только изложить условия, на которых предоставляется ипотека. Покупка квартиры нередко случается всего один – два раза в жизни, поэтому необходимо четко аргументировать правильность принимаемого заемщиком решения.
Процедура оформления ипотечного кредита сопровождается рядом проблем:
- заемщику необходимо собрать и предоставить кредитной организации множество документов и справок;
- требования к потенциальному заемщику выше, чем в случае оформления обычного потребительского кредита;
- не все могут подтвердить свой доход официальными документами.
Несмотря на то что мировой финансовый кризис значительно подкосил ипотечное кредитование, сама по себе эта сфера активно развивается. Что обусловливает необходимость изучения специфики продвижения данного продукта. Ввиду этого объясняется актуальность настоящего исследования. Кроме того, ни в литературе по рекламе, ни в научных работах по лингвистике особенности продвижения ипотечного кредитования не были изучены.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области когнитивной лингвистики, связей с общественностью, теории рекламы и маркетинга. Большой вклад в разработку проблемы изучения рекламной и PR-коммуникации внесли И.Л. Викентьев, В.В. Ученова, А.Н. Чумиков, И. Имшинецкая, С.М. Катлип, Е.В. Ромат, К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Речевое воздействие рассматривали такие ученые, как Р.М. Блакар, А.Н. Баранов, О.С. Иссерс, И.П. Тарасова. Изучению жанровых разновидностей текстов посвящены работы А.Д. Кривоносова, В.В. Ученовой, А.А. Тертычного. Теория аргументации немыслима без работ А.А. Ивина.
Цель данной работы – выявить и описать основные особенности в материалах рекламы и PR, посвященных ипотечному кредитованию. В дальнейшем результаты исследования могут помочь при составлении рекламных или PR-текстов.
Для достижения поставленной цели были обозначены следующие задачи:
- описать особенности рекламной и PR-коммуникации;
- выявить структуру текста ипотечной рекламы и ее специфику;
- раскрыть особенности коммуникативного акта в ипотечной рекламе;
- описать жанры, используемые в ипотечной рекламе;
- на примере конкретных рекламных и PR-текстов проанализировать различные приемы воздействия при продвижении ипотечного кредитования;
- выявить стереотипы, существующие в массовом сознании относительно ипотеки;
- провести контент-анализ медиаматериалов.
Материалом для исследования послужили тексты печатной и наружной рекламы, а также медиатексты за 2006 - 2009 года. В силу специфики проводимого исследования материалом для работы стали также тексты публицистики. Общий объем проанализированных текстов составляет 95 единиц.
В качестве объекта исследования выступают омские рекламные, PR и журналистские тексты, посвященные ипотечному кредитованию. Предметом исследования стали приемы и способы продвижения ипотечного кредитования, а также средства воздействия на реципиента.
В текстах, приведенных в качестве примеров, мы сохранили исходную орфографию и пунктуацию.
Анализ материалов проводился с помощью следующих методик: контент-анализ, сопоставительный анализ, описательный метод, жанровый анализ текста, метод ассоциаций, метод неоконченных предложений, метод интерпретации.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения. Первая глава посвящена теоретической базе, которая служит основой для исследования материалов. Во второй главе анализируется собранный языковой материал, а также приводится образец PR-текста, продвигающий ипотечное кредитование.
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И PR КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ИПОТЕЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ
1.1 Рынок ипотечного кредитования
«Само слово «ипотека» - большая загадка для граждан. И здесь тоже нужно заниматься разъяснением. Создавать механизмы и проводить работу по разъяснению этой процедуры, самой сути этого механизма».
Экс-президент РФ В.В. Путин.
1.1.1 История зарождения ипотеки
Проанализировав литературу по истории рекламы (В.В. Ученова, О. Савельева, Дж. Сивулка, В.Л. Музыкант и др.), мы пришли к выводу, что авторы исследуют общие тенденции развития рекламы, не углубляясь в ее отдельные отрасли. История развития ипотеки не описывалась ранее ни в одной книге по рекламе. Некоторыми исследователями были описаны особенности рекламы недвижимости, например, В.А. Евстафьевым и В.Н. Ясоновым в книге «Что, где и как рекламировать».
Для обозрения мы воспользовались ресурсами Интернет-сайтов где описываются этапы развития ипотеки и анализируется общая ситуация на рынке ипотечного кредитования.
Термин "ипотека" впервые появился в Греции в начале VI в. до н. э. (его ввел архонт Солон) и был связан с обеспечением ответственности должника перед кредитором определенными земельными владениями (первоначально в Афинах залоговым обеспечением служила личность должника, которому в случае невыполнения обязательства грозило рабство).
Для этого оформлялись обязательства, а на границе принадлежащей заемщику земельной территории ставился столб с надписью о том, что данная собственность служит обеспечением претензии кредитора в указанной сумме. На таком столбе, получившем название "ипотека" (от греч. hypotheka - подставка, подпорка), отмечались все долги собственника земли. Позже для этой цели стали использовать особые книги, называвшиеся ипотечными. Новое развитие институт ипотеки получил в Римской империи. В I в. н. э. создавались ипотечные учреждения, которые выдавали кредиты под залог имущества частным лицам. В период правления императора Антония Пия (II в. н. э.) было разработано особое законодательство для ипотечных банков, которые существовали наряду с другими специализированными банками, а также иными кредитными учреждениями - прообразами сберкасс и сберегательных ассоциаций.
Государство часто оказывало большую поддержку ипотечному кредитованию. Так, при императоре Траяне были созданы специальные фонды для поддержки вдов и сирот, предоставлявшие ипотечные кредиты под 5% годовых (аналогичные финансовые системы были образованы в России в XIX в., правда поддержка, в основном, адресовалась представителям дворянского сословия). Институт ипотеки в течение относительно небольшого времени прошел путь эволюции от фидуции (от лат. fiducia сделка на доверии, доверительная сделка) до более прогрессивной стадии - пигнуса (от лат. pignus - неформальный залог) и далее - до ипотеки. При фидуции объект залога переходил в собственность кредитора, причем последний имел право либо возвратить недвижимость должнику после исполнения договора, либо продать ее, отказавшись от денежного требования. Договор пигнуса предусматривал передачу недвижимости уже не в собственность, а во владение ею как гарантией кредитного обязательства. Кредитор не имел права оставлять предмет залога у себя и мог продать имущество только в случае невыполнения взятых должником обязательств, возвращая разницу между продажной ценой и остатком долга заемщику.
При ипотеке имущество оставалось во владении должника, а кредитор получал право истребовать закладываемую вещь с последующей ее продажей с торгов и компенсацией из вырученной суммы остатка долга заемщика. Примерно в таком виде институт залога существовал до настоящего времени.
Роль государства в соблюдении прав участников ипотечных сделок была велика. Достаточно сложные по структуре сделки требовали контроля и регулирования, отлаженной регистрационной системы. В связи с ослаблением этих государственных функций с закатом эпохи Древнего мира, институт ипотеки перестал существовать в течение нескольких веков, прежде чем появится вновь в средневековом европейском законодательстве.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок ипотеки начал формироваться уже со времен появления современного летоисчисления. По мере развития общества менялись условия и формы ипотечного института. Логично предположить, что, как и о любом другом товаре или услуге, об ипотеке старались рассказать, сделать ее популярной, то есть использовали рекламу. К сожалению, нет информации о том, к каким способам прибегали кредиторы при продвижении ипотечных услуг. Мы можем только предположить, что использовалась «самореклама» (Е.Пархоменко) - это «сарафанное радио» [Пархоменко, Волченков 2005], рекламные плакаты и листовки, а так же, возможно, выкрики на ярмарках. Помимо этого, использовались столбики на границе земельной территории, на которых указывалась сумма «кредита» и отмечались все долги собственника земли, что с точки зрения оказываемого воздействия позволяет рассматривать их как рекламу.
1.1.2 Состояние современного рынка ипотечного кредитования
1. Связь рынка ипотечного кредитования в России с мировыми финансовыми рынками.
В 2006 году в России произошел резкий скачок объема ипотечного кредитования, который задал темп на следующие четыре года. По планам правительства Российской Федерации в 2010 году количество ипотечных кредитов должно достигнуть одного миллиона. Еще в июле 2007 года ожидалось снижение ставок ипотечного кредитования до 8%. Но кризис на мировом финансовом рынке в августе изменил ситуацию на рынке ипотечного кредитования. Процентные ставки по ипотеке повышаются, поскольку западный финансовый рынок, оказывающий прямое фондирование многих российских банков, пытается минимизировать риски (связанные с тем, что западные организации не покупают ипотечные ценные бумаги).