2. Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
2.1 Особенности рекламных текстов косметики
За последние несколько лет в России резко изменилось отношение к внешнему виду и к красоте. И если в советские времена культовым образом был образ рабочего и колхозницы, то есть образ трудолюбивых людей, всеми средствами старающихся вывести страну на высокий мировой уровень и не обращающих внимание на свой внешний вид, то сегодня его сменил культ красоты, публичности и гламура. Люди перестали бояться показывать себя, свою красоту и сексуальность. И на помощь пришли различные косметические средства и услуги, способные преобразить и женщину, и мужчину. На сегодняшний день рынок косметической продукции перенасыщен различными косметическими средствами и услугами, и чтобы выделится на фоне других, а также проинформировать о новинках, косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PRстратегии.
В первую очередь в процессе исследования необходимо было выяснить стереотипы людей относительно того, какой должна быть качественная косметика. А затем проанализировать, совпадают ли мотивы потребителей с рыночным предложением и характеристиками товаров, и какие средства необходимы для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Был проведен социологический опрос, в процессе которого было опрошено 52 человека. Целевая аудитория включала в себя женщин от 16 до 50 лет, пользующихся косметикой.
Целью опроса было определить, какие требования выдвигают потребители к косметическим средствам и насколько они отражены в рекламных тестах косметических средств.
Во-первых, по данным исследования получилось, что люди при выборе косметики в наименьшей степени ориентируются на рекламу. На вопрос «что для вас играет решающую роль при выборе косметики» мнения разделились следующим образом:
- личный опыт – 59%
- совет знакомого человека – 30%
- красивая реклама – 4%
- другое: - фирма – 4%
- совет косметолога - 3%
По результатам опроса видно, что потребители в меньшей степени доверяют рекламе. По мнению большинства опрашиваемых, всё, что хорошо рекламируется, обладает низким качеством, поэтому и нуждается в рекламе. Возможно, из-за этого рекламисты очень часто прибегают к приемам дополнительное свидетельство («фургон с оркестром» (Е.В. Медведева)) и использование авторитетов или групп влияния, чтобы показать потребителям, что тот или иной продукт рекламируется для того, чтобы о нем узнали, а не потому, что у него плохое качество. А известные люди, лаборатории, врачи и др. доказывают, что качество рекламируемого продукта достойно высших оценок. Также рекламисты часто акцентируют внимание именно на новизне товара, а лишь как дополнение вводят его основные характеристики.
Во-вторых, мы исследовали требования потребителей к различным косметическим средствам. Для этого мы предложили анкетируемым продолжить ассоциативные ряды по определенным категориям косметических средств. Мы выяснили, что для каждого отдельного продукта потребители предъявляют определенные требования, которые, в общем, схожи между собой. А если сравнить эти требования с рекламными текстами, то получается, что в рекламе отражаются все пожелания потребителей. Для анализа мы выбрали наиболее употребляемые средства декоративной косметики: тональный крем, тушь, помада, блеск для губ.
Так, основными требованиями к тональному крему, по мнению опрашиваемых, являются: незаметность, нежирная основа, красивый цвет, приятный запах, способность ровно ложиться, скрывать недостатки кожи и оставаться на лице весь день. Этим пожеланиям соответствуют следующие рекламные сообщения:
Практически неосязаемая на коже крем-пудра PerfectlyRealMakeup, помогает создать идеальный и естественный макияж.
Всего один шаг. Ноль изъянов. Супер! WonderFinish.
Новинка. Обладающий обезжиренной сверхлегкой текстурой, этот тональный крем придаст вашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится, создает ощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.Clarins.
Выбор тонального крема – не только вопрос цвета. Тональные средства Vichy. В соответствии с физиологическими особенностями Вашей кожи. Потому что кожа – это жизненно важный орган.
Тушь, по мнению большинства, должна создавать длинные, пушистые ресницы и не осыпаться. И в каждом тексте рекламы туши для ресниц описываются следующие ее свойства:
Ультра - удлиняющая и укрепляющая основа с Керамидами R. Продление ресниц благодаря натуральным волокнам. Цвет интенсивный, идеально прокрашивающий. Без комочков.
Завитые-завитые – сверхпушистые – густые! Тушь одна эффекта 3!
Телескопическое удлинение и разделение «ресничка к ресничке».
Помада, по мнению потребителей, должна быть легкой, стойкой и увлажняющей. И рекламисты стараются использовать самые выразительные языковые средства, чтобы наилучшим образом описать свойства той или иной помады.
Гораздо больше, чем просто помада – это блеск и нежность атласа на Ваших губах.
Увлажняющая, комфортная, без липкого эффекта – ослепительная губная помада!
Шелковистая текстура помады дарит губам бриллиантовый блеск.
Холодный блеск, стойкий цвет – гладких губ металлический эффект.
Стойкая губная помада. Коллекция из 8 сказочно-красивых и неповторимых оттенков.
Блеск для губ должен красиво смотреться, блестеть, вкусно пахнуть и не растекаться.
Текстура жидкого кристалла покрывает ваши губы зеркальным блеском.
Ультраблестящая жидкая помада. Насыщенная цветом текстура.
Ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.
Роскошный. Шокирующий. Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастически сияющий блеск для губ.
Искрящийся блеск для губ с эффектом легкого объема.
По итогам данного опроса можно сделать вывод, что у потребителей сложились определенные стереотипы относительно того, как должно выглядеть женское лицо (например, пушистые ресницы, пухлые губы, ровный цвет лица) и какими характеристиками должны обладать косметические средства, чтобы придать нужный вид внешнему облику. А так как потребители в меньшей степени доверяют рекламе, то перед рекламистами ставится сложная задача: в первую очередь, заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту. Поэтому практически все тексты рекламы косметики изобилуют языковыми, стилистическими и визуальными средствами привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов косметики, изучаются потребности людей, и содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическому средству.
Цель рекламы – донести до потенциального потребителя информацию о товаре. Но необходимо преподнести ее так, чтобы товар захотели купить, даже не имея в нем потребности. В рекламных текстах эта цель реализуется с помощью языковых средств, так как они способны создать нужную картинку и красочно рассказать о важнейших характеристиках продукта.
В основном, все тексты рекламы косметических средств ориентированы на женскую часть населения, даже те, которые рекламируют мужскую косметику и создаются с учетом гендерного фактора. Так, традиционными женскими чертами принято считать мягкость характера и эмоциональность. Поэтому, тексты рекламы косметики изобилуют эмоционально-оценочной лексикой (эпитетами, метафорами, сравнениями), вырисовывая при этом рекламный образ привлекательной, активной, интересующейся всем новым женщины. Таким образом, рекламируется скорее не продукт, а нечто нематериальное: молодость, привлекательность, здоровье, положительная оценка окружающих.
Позвольте ослепить себя Сияющими блондами…Ярко блестят, долго сверкают. Новшество RecitalPreference. Цвет Высокой Устойчивости, Высокого Блеска.
Золотая парча. Роскошь от Safira. Ослепительная роскошь, богатство цвета, чувственность. Safira- это не только новая превосходная стойкая крем-краска для волос, это совершенно новый подход к окрашиванию. Уникальное сочетание ценных восточных масел и восстановителя цвета позволяет оживлять ваш любимый цвет волос снова и снова. Богатая палитра оттенков – таких же восхитительных, как мир сказок «1001 ночи».
Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ. Надолго!
В некоторых текстах прямо указывается на то, что покупается не товар, результат от применения. Head& Shouldersделает волосы привлекательнее и дарит чувство 100 % уверенности.
Реклама акцентирует внимание на чувстве или впечатлении, а также на удовольствии не только от красивого внешнего вида, но и от процесса использования товара. Это происходит потому, что косметические средства одинаковых категорий обладают одинаковыми свойствами и единственным различием может служить цвет, запах, консистенция.
JuicyTubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.
Окунитесь в мягкость кашемира, принимая душ.
Чувствовать себя звездой... Тебя фотографировали уже тысячу раз, но почему сегодня ты чувствуешь себя словно звезда, которую фотографируют для обложки модного журнала? Сильные волосы от Panteneпозволят тебе чувствовать себя необыкновенно даже в самый обыкновенны день.