Проанализировав около 400 рекламных текстов, мы сделали выводы, что основными образами, вокруг которых строится текст рекламы косметических средств, являются образы природы, натуральной красоты, совершенства, волшебства, нежности, любви, страсти. Все косметические товары можно разделить на две категории. Во-первых, это декоративная косметика, созданная для того, чтобы маскировать недостатки, улучшать внешний вид, делать его ярче и выразительнее. К ней относятся тональные кремы, пудра, румяна, тушь, тени для век, помады, блески для губ, карандаши, лаки для ногтей. Для этой категории используются образы, ассоциирующиеся с любовью, страстью, неповторимостью, волшебством, совершенством. Вторая категория - это средства по уходу за кожей лица и телом. Это кремы, гели, шампуни, средства для укладки волос и т.д. Для этой категории подходят образы природы, натуральной красоты, образы, ассоциирующиеся с совершенством, здоровьем, с нежными чувствами. Используя подобный набор образов, рекламисты составляют слоганы для рекламы косметики. Можно выделить ключевые слова в текстах рекламы. Для первой категории – это красота, блеск, сияние, новый, ультра-, супер, безупречный, великолепный, восхищать, элегантный, яркий, индивидуальный, неповторимый. Для второй – красота, здоровье, чистота, безупречный, высокий/повышенный, новый, уход/ухаживать.
Благодаря этим словам человек «попадает» в атмосферу богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.
Также в ходе исследования мы обнаружили, что, описывая продукт, либо результаты от применения, рекламисты часто используют число 3:
Всего 3 простых шага – результат гарантирован.
3 жизнеутверждающие коллекции осень – зима 2004 - 2005.
Чистая и здоровая кожа в 3 счета.
В 3 приема несовершенства - в нокаут!
Ваши волосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.
3 бесконечно-насыщенных, ярко пылающих красных оттенка. Надолго!
3 блонда пепельных, бежевых, золотистых оттенков…блистательные надолго!
Крем делает вашу кожу в 3 раза более устойчивой к воздействию стресса.
3 мг Аденоксина ежедневно для устранения морщин начиная с 21 дня применения.
Завитые-завитые! Сверхпушистые – густые! Тушь одна – эффекта 3!
Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях недоверия и невнимания к рекламе со стороны потребителей, перед рекламистами стоит сложная задача - привлечь внимание насколько это возможно всеми имеющимися средствами. Одним из них является рекламный текст, содержащий слова и выражения, вызывающие положительные ассоциации и погружающие человека в желанную атмосферу. Для разных категорий товаров подбираются определенные слова и обыгрываются они таким образом, что в конечном итоге продается не продукт, а молодость, красота, обаяние, здоровье, уважение.
Если реклама – это искусство, то рекламный текст – это произведение искусства. Он должен быть интересным, привлекательным и в тоже время информативным. Поэтому помимо использования эмоционально-оценочной лексики, используются различные манипулятивные приемы построения рекламного текста. «Тем более сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. Именно поэтому рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно» [Овруцкий 2004: 80].
Исследователи в этой области [А.Н. Баранов 2003, В.Л. Музыкант 1996, Ю.Пирогова 1998, 2000, Е.В. Медведева 2003, 2004 и др.] выделяют большое количество приемов воздействия на потребителя, многие из них используются именно в рекламе косметических средств.
Часто различные марки в скрытом или явном виде подаются в сравнении с другими марками той же товарной категории. В большинстве случаев по своим свойствам товары не различаются, и добросовестные сравнения привести не удается, поэтому рекламисты обращаются к манипулятивным приемам сравнения.
Из всех приемов манипуляции с классом сравнения в рекламе косметики мы выделили следующие приемы формирования искусственных классов сравнения. Создание расширенного класса сравнения: Выдумаете Ваш обычный тональный крем Вам подходит? Попробуйте новый крем от MaxFactorи вы убедитесь в обратном. Ваша обычная тушь никогда не зайдет так далеко: ресницы укрепленные, удлиненные. Расширенный класс сравнения скрывается за словом «обычный», то есть тушь сравнивают не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения, разработанными в соответствии со старыми представлениями о качестве. Другие же фирмы, производящие тушь по новым технологиям, как бы исключаются из сферы внимания.
Создание суженного класса сравнения: Сложно бывать не правой! Права! И все же я была не права! Я думала, нет лучше защиты для моих волос, чем Pantene. Оказывается есть! Новый Pantene! В данном примере сравниваются два одинаковых продукта, единственным различием между ними является параметр «новый». Но по сути дела это два абсолютно одинаковых шампуня. Благодаря такому сравнению рекламисты как бы исключают из категории шампуней средства других марок, замыкаясь на Pantene.
Гарнье Нутрис – единственная питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Этот текст потребитель может понимать так: на рынке существует единственная питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. И это краска Гарнье Нутрис. Вероятно, данная реклама означает, что из всех красок фирмы Гарнье только марка Нутрис – это питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Такие слова, как «единственный», «лучший» в подобных рекламных текста подразумевают сравнение рекламируемого товара с каким-то другим, но в явном виде в рекламе не указано с каким.
Создание неопределенного класса сравнения: Моя краска может то, чего ваша не может. В данном примере речь идет о неизвестных свойствах одной краски, сравниваемых с такими же неизвестными свойствами другой. А в примере –Впервые среди тональных кремов - непобедимый тональный крем Infaillible– не указывается по каким параметрам этот крем считается непобедимым, и почему ему приписывается человеческое свойство.
Создание вырожденного класса сравнения: Сравни прохладу новых ощущений от Shiseido. Слоган звучит достаточно громко, есть побуждение к действию, превосходство подчеркивается словом «новые», но, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое прохлада ощущений, то ответа мы не найдем.
Наиболее употребительными приемами манипуляции с параметрами сравнения в рекламе косметики являются: Манипулятивные возможности слова «первый». Рекламисты часто употребляют в текстах числительное 1-ый, о чем свидетельствует большое количество примеров.
1-ый увлажняющий блеск-уход для губ, активизирующий их естественное сияние.
Первый тональный крем спей от Dior.
1-ый увлажняющий крем, улучшающий цвет лица.
Dercos– средство от выпадения волос №1 в Европе.
L’Oreal№1 в мире в красках для волос.
Гарнье Фруктис блестящий шелк – 1-я программа разглаживания волос длительного действия с микро-маслами фруктов.
1-ая пудра в совершенном согласии с цветом и текстурой вашей кожи.
Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция «первое средство». Вместо слова «первая» можно подставить слово «лучшая» или «единственная», но нельзя подставить числительное «вторая». Это означает, что контекст дает понимание этого слова в значении «лучшая» или «единственная». Также рекламисты используют слово «первый», говоря о том, что среди их ассортимента появился первый продукт, обладающий определенными свойствами, но потребители понимают это сообщение, как «первый продукт на рынке».
«Ложные» противопоставления:1-ый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее. На самом деле любой макияж, а именно любые тени, правильно подобранные под цвет глаз, делают их выразительнее. А в этом тексте авторы заявляют либо что только их макияж способен на это, либо что эти тени были первыми среди всех остальных.
Пюр Зон.1-й пенящийся очищающий гель. Парадокс этого рекламного объявления заключается в том, что любой гель для умывания пенится при взаимодействии с водой, а авторы рекламы заявляют как бы об изобретении первого пенящегося геля. Хотя, если рассматривать этот текст с точки зрения приема манипулятивных возможностей слова «первый», можно понимать это выражение как «лучший пенящийся очищающий гель».
Сопоставление несопоставимого: Ощутите свободу, мы приручили солнце.
Теперь вы можете есть, пить, а ваши губы будут сверкать весь вечер (MaxFactor). В данном примере сопоставляются физические возможности человека с возможностями губной помады. В то же время конкретно не указывается, от чего губы будут сверкать.
Легкое настроение – пышные волосы (HerbalEssenses). И в этом слогане сопоставляются два несопоставимых понятия. Ведь от чего бы ни зависела пышность волос, но от настроения она не зависит.
Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции:Такие сильные и упругие волосы возможны только с Pantene. Ни один другой шампунь не способен на это. Что может быть лучше, чем молодая упругая кожа? Во-первых, на вопрос всегда хочется ответить. А во-вторых, этот вопрос предполагает один ответ: ничего. И автоматически следует вывод, что рекламируемый - лучший среди всех остальных.
Помимо манипуляций с классом сравнения широко используются другие стилистические приемы воздействия, направленные на работу с различными психическими структурами, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Утвердительные высказывания. L’Oreal.. Ведь вы этого достойны. Авторы данного слогана во-первых, уверяют потребителей, что L’Oreal– это именно тот уровень косметики, который вам подходит больше всего, а во-вторых, что сама косметика L’Orealнаходится на столь высоком уровне, что может удовлетворить любые притязания. Информация подается как гипотеза, не требующая доказательств.