Легко предположить, что поскольку потенциальная аудитория салонов красоты – женщины, то большое количество названий относится к категории женских имен. Тем более что некоторые из них уже в себе несут положительные коннотации. Например, имя Елена ассоциируется с мифическим персонажем Еленой Прекрасной, прославившейся своей неземной красотой и имеющей успех у всех мужчин. Виктория в дословном переводе звучит как «победа», а имя Светлана ассоциируется в первую очередь со светом, с теплотой и добром. Достаточно популярны названия неофициальных женских «профессий», таких как фея, волшебница, чародейка, которые ассоциативно относят нас к русским народным сказкам, где они превращали «золушку» в «принцессу». С тем же умыслом используются имена древнегреческих или древнеегипетских богинь и красавиц, помогающим женщинам в любовных делах.
Но помимо имен широко используются слова, вызывающие ассоциации с удовольствием, наслаждением, результатом, отдыхом и, безусловно, престижем. Например, DolceVitaв переводе означает «сладкая жизнь» и во всем мире ассоциируется с красивой и модной жизнью (напиток Martini, элитная бижутерия). Словом «этуаль» во Франции в 19 веке называли модных артисток парижских театров. Так же такие названия как «Шарм», «Престиж», «Элита» и «Стиль» говорят сами за себя. А названия «Нирвана», «Эдем» или «Седьмое небо» подразумевают атмосферу максимального отдыха, наслаждения и удовольствия в пределах помещения салона красоты.
Как уже упоминалось выше, столичный рынок красоты сильно отличается от сибирского как по качеству и количеству салонов, так и по их названиям. В Москве преобладают «именные» студии красоты, например, «Студия А.Тодчука», «Студия С.Зверева», «Стиль-бюро А.Крашенникова», «Студия красоты В.Бородина» и т.д. Это легко объясняется тем, что талантливые мастера со всей России стремятся уехать в столицу, чтобы сделать себе имя и обслуживать не рядовых граждан, а именитых звезд шоу-бизнеса. И для тех, кому удалось прославиться, лучшей рекламой становится их собственное имя, а не любое другое элитное или престижное слово.
Помимо этого в столице много салонов красоты, созданных на базе косметической фирмы и имеющих ее название, например, «Жак Дессанж», «Wella– Dolores», «EsteeLaude», «L’OrealParis» и т.д.
Существенным различием в названиях является и то, что 90 % всех салонов красоты имеют иностранные (в основном английские и французские) имена. Это можно объяснить тем, что столичный рынок красоты максимально приближен к европейскому и живет по его законам, тем более столичные салоны красоты часто посещают иностранцы, что является редкостью на сибирском рынке красоты.
2.2.4 Воздействие в рекламных текстах салонов красоты при помощи цвета и образа
С ростом салонов красоты в городе Омске усиливается их борьба за посетителей. Главной задачей является привлечение клиентов. Для этого нужно в первую очередь следить за всеми модными тенденциями на рынке косметических услуг и внедрять их в салон, но также необходимо рассказывать обо всех предоставляемых услугах потенциальным клиентам. Для этой цели используются различные виды рекламы. Но наиболее полно и наглядно разместить информацию о своем салоне можно в журнале.
Было проанализировано 10 выпусков омских глянцевых журналов «Oxymoron», «Дорогое в Омске», «Я покупаю» в период с июня 2006 года по март 2007. Основными косметическими центрами, размещающими рекламу в этих изданиях, являются такие как «Аэлита», «Нимфа», «DolceVita», «Примавера», «Модус V», «Нирвана» и т.д., рассчитанные на клиентов с уровнем доходов выше среднего и высоким. В ходе исследования рынка салонов красоты было выяснено, что парикмахерские и салоны для клиентов со средним уровнем достатка через СМИ себя не рекламируют.
Салоны красоты, размещающие свою рекламу в анализируемых омских изданиях, придерживаются определенного цветового и изобразительного стиля.
Наиболее популярными цветами в рекламных статьях являются зеленый, розовый, синий, голубой. Анализируя характеристики цветов, становится понятной причина выбора именно этих оттенков.
Так как зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность [Музыкант 1996], то его выбирают салоны, где, помимо основных процедур, предоставляются косметические и SPAуслуги. Этот цвет вызывает ассоциации с природой, а, следовательно, и природными компонентами, входящими в состав препаратов. А так же может ассоциироваться с отдыхом и успокоением, приобретенным в стенах салона. Согласно работам исследователей в области цвета, в рекламе зеленый цвет используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. А такие понятия, как здоровье и свежесть, очень важны в работе салонов с клиентами, ведь человек приходит в косметический центр, чтобы улучшить свой внешний вид, помолодеть, успокоиться и отдохнуть и при всем при этом не нанести вред здоровью. Этот цвет часто используется в рекламных текстах таких косметических салонов, как «Аэлита», «Модус V» и «Примавера».
Подобное действие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цвет относится к успокаивающим, действуют расслабляюще, производя умиротворяющий эффект, присущий многим пастельным тонам. Например, салон «Модус V» использует в сериях публикаций о салоне и зеленый, и голубой цвета.
Розовый цвет, безусловно, ассоциируется с женственностью, мягкостью и нежностью, поэтому и выбор это оттенка для салонов, рассчитанных на женскую половину населения, очевиден. Мягкие и светлые оттенки розового цвета создают атмосферу легкости и беззаботности, привносят элемент волшебства. Но слишком яркие и насыщенные розовые могут, наоборот, отталкивать и вызывать раздражение. Поэтому в рекламных текстах стараются использовать именно светлые тона розового цвета. Этот цвет постоянно используется в рекламе салона красоты «Нимфа» и иногда встречается в рекламе «Аэлиты».
Наибольшее число салонов используют синий цвет для своих публикаций. Синий цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии. Согласно исследованиям (Музыкант 1996, Люшер 2005), свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием позволяет отнести его к числу физиологически желательных цветов, благодаря антистрессорному действию и потенциальной возможности снимать напряженную обстановку. То есть синему, как и голубому, присуще релаксирующее воздействие на нервную систему. А как уже было сказано, релаксация, снятие напряжения и стресса являются важными составляющими в перечне услуг салона красоты. Так как этот цвет динамичен, в рекламной статье он может призывать читателей к действию, то есть к скорейшему посещению салона.
Удачен выбор и золотого цвета, так как он олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства – это активный и требовательный оттенок. Он относится к категории «престижных». Его задача: передать солидность, уверенность, стабильность и высокую стоимость. Например, салон «Аэлита» в рассказе о новых элитных и уникальных процедурах выбрал именно золотистый оттенок. И в сочетании золотистых надписей и иллюстраций с красивыми названиями процедур и фирм, предоставляющих косметические препараты, о салоне создалось впечатление как о шикарном, дорогом и элитном.
Но некоторые салоны красоты, а именно салон «DolceVita», выбрали классическое сочетание черного с белым цветов. Сам по себе альянс черного с белым приводит к ощущению чего-то мистического и связывается с таинственностью или загадочностью. И к тому же черный цвет для молодежи ассоциируется со стильностью, а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество. В рекламе может подчеркнуть высокие технологии, высокую стоимость, престижность, элегантность. И этот салон позиционирует себя как самый лучший и дорогой в городе Омске, оказывающий только эксклюзивные услуги с эксклюзивными косметическими препаратами. Следовательно, этот салон является единственным в своем роде, возможно, поэтому в его рекламных статьях используются классические, строгие и элегантные черный и белый цвета.
Для того чтобы усилить зрительный эффект от прочитанной рекламы, авторы рекламных статей широко используют зрительные образы.
В ходе исследования было проанализировано 120 рекламных статей салонов красоты города Омска. Исходя из этого анализа можно сделать вывод, что авторы рекламных текстов преследуют три главные цели – показать внутренний образ салона, обслуживающий персонал и красивую и ухоженную женщину как результат посещения косметического центра.
К внутреннему образу салона можно отнести фотографии с интерьером, косметическими препаратами и аппаратами, с помощью которых проводятся процедуры, а также фотографии с самим процессом проведения косметических процедур. Это делается для того, чтобы потенциальный клиент захотел, во-первых, побывать в салоне, насладиться красотой и уютом интерьера, войти в число людей – членов данного клуба красоты. Во-вторых, красиво оформленные бутылочки косметических средств притягивают взгляд, обещая видимый результат, и рождают желание у клиента воспользоваться ими.