И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. [Котлер 1994].
Таким образом, можно сказать, что в некоторых случаях товар – это заключенная в упаковку услуга для решения проблемы. По Ф. Котлеру «услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [Котлер 1994: 600].
Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание [Бугаков 1998].
Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре характеристики услуги:
1. Неосязаемость [Котлер 1994]. В.П. Бугаков добавляет, что выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами [Бугаков 1998]. Например, нанесение косметических масок выполняется специалистами при помощи различных скрабов, масок, кремов в определенном и оборудованном помещении.
2. Неотделимость от источников.
3. Непостоянство качества.
4. Несохраняемость [Котлер 1994].
Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Индустрия услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе. Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя [Бугаков 1998].
Таким образом, мы видим, что понятия «товар» и «услуга» различаются по нескольким аспектам. Товар материален и может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Услуга — это действия, которые обладают следующими характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источников, непостоянство качества, несохраняемость. Товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Также индустрия услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе. В индустрии красоты понятия «товар» и «услуга» неотделимы друг от друга, так как для достижения наилучшего результата после использования косметических средств люди прибегают к услугам салонов красоты. В свою очередь выполнение косметических услуг сопровождается использованием косметических препаратов.
1.1.1 Классификация косметических товаров
Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» делит товары на следующие три группы: «товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. В зависимости от покупательских привычек потребителей товары делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса» [Котлер 1994: 249].
«Косметическая продукция – это средства ухода за внешностью человека» [Евстафьев 2005: 276]. Косметические средства можно отнести как к товарам повседневного спроса, так к товарам предварительного выбора и товарам особого спроса. В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов в книге «Что, где и как рекламировать» классифицируют косметику следующим образом [Евстафьев 2005]. По полу потребителей:
- для мужчин;
- для женщин.
По возрасту потребителей:
- косметические средства для детей;
- косметические средства для подростков;
- косметические средства для молодых (до 30 лет);
- косметические средства при первых признаках старения кожи;
- коррекционные косметические средства для увядающей кожи;
- косметические средства, содержащие прогормоны, для восстановления очень зрелой кожи.
По назначению:
- средства для ухода за кожей лица;
- средства для ухода за кожей тела;
- декоративная косметика
- парфюмерия.
По цене и качеству:
1. Средний класс – наиболее дешевая и общедоступная продукция (RubyRose, Kiki, Fleur, «Новая заря» и т.д.) Основные потребители – люди с доходом ниже среднего уровня.
2. MassMarket– продукция для широких слоев населения (MaxFactor, Bourjous, L’Oreal, Oriflameи т.д.) Потребители – люди со средним доходом и выше.
3. Класс «Люкс», он же SelectiveMark– селективные марки, которые отличает элитность, высокое качество и цена, их производят дома моды, парфюмерные дома или дизайнерские компании (ChristianDior, Chanel, Lancome, Guerlainи т.д.) Потребители – люди с высоким уровнем доходов. Отдельно в этом классе стоит MiddleMark– селективные марки, за которыми не стоят дома моды (ReneFurterer, Gatineauи др.)
4. Класс «супер люкс» - эксклюзивные марки косметической продукции по уходу за кожей (например, LaPrairie, MikimotoCosmetics). Эти марки отличаются еще более высокой ценой, чем в классе люкс. Они продаются не во всех парфюмерных магазинах. Потребители – люди с очень высоким уровнем дохода [Евстафьев 2005].
Функциональную классификацию использует Европейская ассоциация косметики, средств гигиены и парфюмерии. По каналам распространения:
- селективная(Chanel, Lancome);
- массовая(Revlon, Max Factor, L’Oreal);
- аптечная(Vichy, Clinique, Roc, Biotherm);
- салонная(Wella professional, Сhristina);
- средствадляпрямыхпродаж(Oriflame, Avon) [www.colipa.com].
Таким образом, можно сделать вывод, что есть общая классификация товаров, по которой товары делятся на товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. В свою очередь товары косметического рынка классифицируются по полу и возрасту потребителей, по назначению, по цене и качеству и по каналам распространения. Классификация товаров помогает впоследствии выбирать каналы распространения рекламы, рассчитывать рекламный бюджет, а также создавать рекламные тексты, используя нужные приемы и средства привлечения внимания.
1.1.2 Классификация услуг салонов красоты
На рынке бьюти-индустрии к товарам относятся все косметические препараты, начиная от лаков для ногтей, теней для век и помад, заканчивая кремами от морщин и недостатков кожи. К понятию «услуга» в основном относятся те услуги, которые предоставляют салоны красоты: от стрижки до липосакции. Это и является основной функцией салонов.
На основании анализа сайтов, посвященных исследованиям деятельности салонов красоты можно выделить три группы услуг: имиджевые, медицинские и релаксация [www.newsalon.ru, www.girlsclub.ru, www.familydoctor.ru, www.medicus.ruwww.intercharm.net].
К имиджевым услугам относят парикмахерские, косметологические услуги, консультации визажиста, солярий, маникюр/педикюр.
1) Парикмахерские, включающие не только традиционную стрижку, окраску, химическую завивку, но и лечение ослабленных волос.
«Появились специализированные салоны, где можно провести компьютерную диагностику состояния волос, после чего врач подберет индивидуальную программу лечения. Лечебные препараты в салоне, как правило, сочетают с лазеротерапией, криотерапией, фотохромотерапией и т.д.»
2) Косметологические, позволяющие обеспечить уход за кожей любого типа. «Оборудование современного салона красоты позволяет осуществлять:
- чистку лица - эффективный и щадящий метод очистки пор, который применяется при наличии камедонов и белых угрей;
- массаж - он усиливает приток крови к тканям и коже, улучшая их питание, стимулирует отток лимфы, помогая справиться с отеками;
- броссаж - механическое удаление частиц мертвого эпидермиса массирующими щеточками;
- световое лечение проводится двумя видами лучей: ультрафиолетовыми, которые оказывают общее стимулирующее и лечебное действие при таких кожных заболеваниях, как акне или витилиго, и инфракрасными, проникающими в глубинные слои эпидермиса.
- электролечение - при этом используются токи различной частоты, напряжения силы и направления;
- дарсонвализация применяется при сухой, дряблой коже и при наличии морщин. С ее помощью усиливается приток крови к коже. Она становится более эластичной, упругой, нормализуется деятельность сальных желез. Ионофорез способствует проникновению в кожу лекарственных растворов, в которых смачиваются электроды;
- ультразвуковая терапия уничтожает угревую сыпь, рубцы, пигментные пятна».
3) Консультации визажиста, который сделает нужный макияж и поможет подобрать декоративную косметику.
4) Маникюр/педикюр, которые не только украшают, но и по необходимости оздоравливают кожу и ногти на руках и ногах. Кроме гигиенической и эстетической обработки ногтей, могут предложить:
- «массаж рук или ног для расслабления и улучшения кровообращения;
- пилинг - удаление омертвевших клеток, делающих кожу грубой ;
- лечебные процедуры - парафиновые, масляные, соленые ванночки, втирание питательных, укрепляющих и восстанавливающих препаратов, компрессы и обертывания;