Для того чтобы придать солидность и профессионализм салону, в рекламных статьях размещаются фотографии мастеров и косметологов. На фотографиях они либо заняты своим делом, либо просто позируют камере. Но всегда выглядят опрятно, в специальной одежде, в основном в медицинских халатах, в перчатках и масках, или в специальных фартуках с логотипом салона красоты. Изображение «людей в халатах» всегда вызывало доверие у потребителей. Так как согласно стереотипным взглядам, человек с медицинским образованием не может нанести вред пациенту.
И в третью группу – красивые женщины – входят фотографии красивых женских лиц, женского безупречного тела, а также элементов женского образа: прически, маникюра, педикюра, макияжа. Изображение женщины является самым популярным, его используют в 70% случаев употребления иллюстрации. Образ женщины используют для того, чтобы потенциальный клиент мог идентифицировать себя с изображаемыми людьми, чей успех он хотел бы разделить. К тому же понравившийся образ может повысить степень эмоциональной вовлеченности зрителя и усилить доверие к рекламе того или иного салона. А также выбор элитного салона красоты рассматривается в качестве одного из способов самореализации, позволяющего клиенту почувствовать свою принадлежность к кругу тех, кто имеет вес в обществе.
Все эти образы используются для того, чтобы наглядно показать все преимущества салона, а также результаты его посещения.
Итак, подводя итог, можно сказать, что для привлечения внимания потребителей адресант рекламы салонов красоты использует сочетание вербальных и невербальных воздействующих средств: например, выбор цветовой гаммы. Люди посещают салоны красоты, чтобы успокоить нервную систему клиента, снять боль и усталость, придать сил, гармонизировать чувства. Поэтому в рекламе используются такие цвета, как синий, голубой, зеленый, светло розовый. Для описания новых, элитарных, уникальных услуг используется золотой цвет, как признак роскоши и богатства. Сочетание черно-белых цветов придает образу изящество, стиль, элегантность, указывает на единство в своем роде, поэтому его использует салон «DolceVita», как салон, предоставляющий единственные в своем роде услуги.
Среди используемых образов можно выделить 3 группы образов наиболее часто встречающихся в рекламе салонов красоты. Как было показано в результатах социологического опроса, для клиентов важны следующие факторы, которые влияют на выбор салона красоты – это уровень профессиональной подготовки мастера, личные качества мастера, месторасположение, внешнее оформление и удобство внутренней организации. Поэтому к этим группам относятся следующие образы: интерьер салона, обслуживающий персонал, результаты посещения – красивое женское тело. Благодаря этим образам потенциальный посетитель может убедиться в чистоте, красоте, оснащенности салона, наглядно увидеть работающих мастеров и в итоге увидеть результат, причем потребитель будет всегда ассоциировать образ красивого тела в рекламе с собой после посещения салона красоты.
Заключение
Как уже было сказано ранее, рынок бьюти-индустрии, а следовательно, и его реклама только входит в стадию развития, поэтому должного внимания исследованиям особенностей рекламных текстов данной отрасли уделялось мало. Но эта отрасль очень перспективная и высоко бюджетная, и должное ее рекламирование поможет увеличить товарооборот. Поэтому мы попытались выделить основные аспекты, на которые нужно опираться при построении рекламных текстов, и продемонстрировать наиболее действенные приемы привлечения потенциального адресата.
Итак, в работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты рекламной деятельности в косметическом бизнесе.
- Показано, что рынок бьюти-индустрии представлен как товарами – косметическими продуктами, так и услугами – процедурами салонов красоты.
- Предоставлена информация об историческом развитии и сегодняшнем состоянии этой отрасли и ее рекламы.
- Рассмотрен основной рекламный носитель – рекламный текст – с точки зрения его распространения и внутренней структуры.
- Определен основной адресат данного рекламного сообщения и те его черты, на которые нужно ориентироваться при построении рекламного текста.
- Также систематизированы основные языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и применили их к исследованию рекламных текстов.
На основе этого мы попытались определить особенности, которыми обладают тексты, рекламирующие товары и услуги на косметическом рынке.
В результате исследования мы пришли к выводу, что специфика рекламирования товаров и услуг на рынке бьюти-индустрии как и в других отраслях зависит от адресата. Понятия «товар» и «услуга» различны и имеют различные характеристики. Товар материален и обладает такими характеристиками, как уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Услуга — это действия, которым присуще неосязаемость, неотделимость от источников, непостоянство качества, несохраняемость. Товар на косметическом рынке представлен косметическими средствами, которые классифицируются по полу и возрасту потребителей, по назначению, по цене и качеству и по каналу распространения. Услуга представлена косметическими процедурами, реализуемыми через салоны красоты. Выделяют три основные группы услуг – это имиджевые, медицинские и релаксация.
Вне зависимости от предмета рекламы средством рекламной коммуникации выступает рекламный текст. Как в рекламе косметики, так и в рекламе услуг салонов красоты текст имеет следующую структуру: заголовок, текст и эхо-фраза. Тексты косметических средств отличаются от текстов услуг салонов красоты меньшим объемом, а следовательно, меньшей информативностью, а также большим использованием слоганов и отдельных побудительных предложений. К общим особенностями построения текстов можно отнести наиболее частотное использование вопросительных и побудительных заголовков. Также тексты строятся по одинаковым коммуникативным моделям: реклама-сравнение, графическая модель перевернутой пирамиды, сюжетная реклама, инструктивная реклама, реклама-диалог, реклама-вопрос, реклама с участием известных людей и рядового потребителя.
Так как реклама косметической продукции – это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви и роскоши, то отличительной ее чертой будет использование визуальных каналов распространения информации. К ним относятся телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативная реклама и productplacement, позволяющие визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от его применения. Каналами распространения информации об услугах салонов красоты являются те же визуальные средства, но к ним добавляется радио, используемое для рекламы различных акций.
Чтобы заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, рекламисты используют языковые, стилистические и визуальные средства привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов косметики и услуг салонов, изучаются потребности людей, а затем содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическому средству и услуге.
Проанализировав рекламные тексты, мы пришли к выводу, что практически все стилистические приемы употребляются с одинаковой частотностью. Исключение составляют приемы с привлечением известных личностей или компаний. Это такие приемы, как «фургон с оркестром», использование авторитетов или групп влияния, прием «как все». Благодаря таким методам воздействия рекламисты убеждают потребителей в том, что они (потребители) делают правильный выбор, потому что такой же выбор сделали «звезды» или стилисты. Также для большей убедительности свидетельства в пользу качества товара дают различные лаборатории и медицинские учреждения, так как качеству медицинских препаратов или товаров, одобренных врачами, люди привыкли доверять. Именно поэтому в рекламе косметических средств используется прием «идентифицирующего образования». Также часто используется прием «манипулятивные возможности слова «первый». Так как это числительное можно истолковать несколькими способами.
И если среди стилистических приемов можно выделить не так много тех, которые применяются именно для рекламы косметики, то среди риторических мы выделили метафоры, персонификацию, эпитеты, сравнения, гиперболы, умолчание и восклицание. Данные тропы помогают не только преобразить рекламный текст, но и повысить его эмоциональность, оригинальность, сделать его более живым и красочным. К тому же данные средства помогают наиболее ярко нарисовать в воображении женщин результат от его применения. Покупая тот или иной косметический товар, потребитель платит не только за него, а за удовольствие и эффективность от применения. И чем лучше будут описаны эти два процесса, тем больше внимания, а следовательно, и материальных средств привлечет товар.
При анализе рекламных текстов косметических салонов, мы пришли к выводу, что владельцы салонов красоты преследуют несколько целей. Во-первых, все тексты создаются для целевой аудитории - женщин, поэтому авторы текстов стараются создать визуальный образ красоты, молодости и т.д. Для этих целей используются языковые средства воздействия. Во-вторых, целью рекламы является выделение салона среди подобных, отстройка от конкурентов, демонстрация эксклюзивности и уникальности. Для этой цели рекламисты используют такие приемы, как манипулятивные возможности слова «первый», отстройку от конкурентов,концентрацию на нескольких чертах или особенностях, использование слоганов. В-третьих, одна из целей заказчиков рекламы – это умолчание о некоторых недостатках и противопоказаниях от использования услуг. Поэтому рекламисты сначала умалчивают информацию, а затем вводят такие приемы, как выборочный подбор информации, псевдообъяснение, использование авторитетов или групп влияния, чтобы заполнить информационный вакуум и не вызывать вопросов и подозрений. В-четвертых, салоны красоты создаются с целью решать проблемы потребителей. Поэтому салонам необходимо красочно описать всевозможные проблемы, а затем также ярко рассказать о решении проблем при помощи приемов проблема-решение, создание контраста, простота и скорость получения эффекта.