В) Пресса является важнейшим рекламным инструментом для парфюмерно-косметической продукции. Особенно актуальны глянцевые журналы, так как они наилучшим образом приспособлены для рекламы элитной парфюмерии и косметики, и их читатели – реальные потребители. И то, насколько широко используется реклама в прессе, видно по изрядно «потолстевшим» (Х.Кафтанджиев) журналам [Кафтанджиев 1995]. Салоны красоты так же, как и косметические фирмы, широко используют глянцевые журналы для рекламы своих услуг. Но если крупные косметические фирмы стараются рекламировать продукцию в общенациональных журналах, то салоны красоты печатают свою рекламу исключительно в местных журналах.
Г) В настоящее время наружная реклама все чаще создается «по мотивам» телевизионных или печатных рекламных сообщений, превращаясь, таким образом, в рекламу – напоминание, которая не требует много времени на восприятие, потому что содержит уже знакомые потребителям образы и мотивы [Медведева 2003: 122]. И если рекламные щиты и растяжки редко используются для рекламы косметики, то для рекламы услуг салонов красоты они используются повсеместно. Особенно часто наружные рекламоносители располагаются вблизи салонов красоты, являясь и напоминающей рекламой и указателем одновременно.
Д) По данным сайта www.intercharm.net, все чаще парфюмерно-косметические производители стали реагировать на новую тенденцию – альтернативную рекламу. Примером успешной «альтернативной» рекламы, предпринятой Unilever, являются баннеры дезодоранта Vaseline Intensive Care, наклеенные на лобовые стекла поездов лондонского метро. Духота в узкой подземной «трубе» как нельзя лучше способствует рекламе подобного парфюмерного продукта [www.intercharm.net].
В настоящее время парфюмерно-косметические компании значительно диверсифицировали каналы подступа к потребителю. Косметика начинает сниматься в фильмах и сериалах. Доказано, что прямая реклама сегодня воздействует на потребителя слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Product placement – скрытая реклама продукции в художественных фильмах, сериалах, книгах, компьютерных играх. Согласно исследованиям американских маркетологов, зрителю не нравится, если он не видит, что написано на пачке, из которой обаятельный детектив достает сигарету, или на каком самолете он преследует злоумышленников. Есть и еще одна психологическая особенность зрителя - он всегда ассоциирует себя с положительным героем и хочет так же одеваться, ездить на такой же машине, пить те же напитки. Только за последние пару лет можно назвать несколько достаточно ярких примеров product placement. Кинодебют косметики Revlon состоялся в фильме How to Loose a Guy in 10 Days («Как потерять парня за 10 дней»). Известный производитель средств по уходу за ногтями OPI более чем «засветился» в комедии Legally Blond («Блондинка в законе»), а группа Clarins просто стала звездой фильма Jet Lag («История любви») [www.intercharm.net].
В настоящее время как на национальном, так и региональном уровне, появилось множество телепередач, посвященных изменению внешнего облика человека, например, «Снимите это немедленно», рубрика «Девчонка на прокачку» в омском тележурнале и т.д. Действие в этих передачах происходит в салонах красоты, являющихся спонсорами. Например, действие рубрики «Девчонка на прокачку» происходит в омском салоне красоты WellBeauty.
При проведении рекламной кампании носители рекламы выбираются в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции. Продукцию низшего ценового сегмента обычно рекламируют в недорогих женских журналах («Работница», «Лиза» и т. п.), а также в транспорте, например, стикеры в автобусах. Наиболее активно рекламируются в различных СМИ иностранные косметические компании, работающие в сегменте MassMarket. В России в основном они размещают рекламу на телевидении. Они задействуют рекламу и в прессе - в дорогих глянцевых журналах, причем как в женских (Cosmopolitan, Elle, Vogue), так и в мужских (Playboy, Men'sHealth), а также в более дешевых женских («Красота и здоровье», «Добрые советы»), молодежных журналах (CoolGirl) - и наружную рекламу. Кроме того, в продвижении продукции MassMarketиспользуются разные виды промоушна: скидки и подарки покупателям, семплинг, конкурсы и т. д. В России косметика и парфюмерия класса «Люкс» рекламируется только в дорогих глянцевых журналах и в местах продаж, где наиболее высока вероятность попадания обращения к целевой аудитории, так как в России количество потребителей этой продукции относительно невелико. Для продвижения дорогих марок активно используется реклама в местах продаж, а также промоушн. В большинстве крупных специализированных магазинов (Douglas-Rivoli, Articoli, Л’Этуаль и др.) на стендах торговых марок работают консультанты и визажисты, при совершении покупки покупателям вручают образцы других товаров той же марки или подарки [Евстафьев 2005: 283-284].Таким образом, «реклама косметической продукции – это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр.» [Евстафьев 2005: 281]. Поэтому косметическая продукция требует визуального ряда, и для ее рекламы используются такие основные каналы, как телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативная реклама, а также product placement. Они позволяют визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от его применения. Реклама салонов красоты использует те же рекламоносители, но к ним еще добавляется радио, – для рекламы различных акций.
1.3.2 Структура рекламных текстов
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой. А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет три основных элемента текста: заголовок, текст и кода. Е.В Медведева [Медведева 2003] и Ю.В. Шатин [Шатин 2002] добавляют четвертый компонент - слоган (или рекламный лозунг).
Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте вовсе не обязательно – необходим только заголовок [Медведева 2004: 11]. Панкратов в книге «Рекламная деятельность» говорит о том, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки [Панкратов 1999: 158].
В некоторых исследованиях понятия «слоган» и «заголовок» иногда выступают как синонимы, а иногда «заголовком» называют слоган, и наоборот. Мы попытались разграничить эти понятия. Заголовки, как правило, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании в определенном СМИ, тогда как слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара или маркетинговую политику фирмы-производителя.
Существует несколько определений слогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования. И.Морозова в книге «Слогая слоганы» дает такое определение слогана: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной компании» [Морозова 1998: 5].
Так, у фирмы «L’Oreal» есть слоган, который сопровождает практически все их рекламные объявления, невзирая на то, какой именно продукт рекламируется в данном тексте: Ведь Вы этого достойны!У салона красоты «Дольче Вита» также есть свой слоган, присутствующий во всех рекламных объявлениях: DolceVita. Hightechnologiesofbeauty.
Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент [Музыкант 1996]. «Заголовок – это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации» [Овруцкий 2004: 76]. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов [Овруцкий 2004: 79]:
1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Гарньер Чистая кожа – глубоко очищающий гель против черных точек с антирецидивным действием.
Убрать 9 см за 75 мин. Салон DolceVita.
2. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызывать любопытство у читателя. Запеченные тени. Pupa.
Разница между розой и капустой. ModusV.
3. Заголовки информативного типа включают слова «как делать», это заголовки, в которых дается заявка на новую информацию. Как сохранить молодость кожи с NiveaVisageQ10+.
«Дольче Вита»: правила хорошего загара.
4. Вопросительные заголовки. А что если новое решение в борьбе со старением кожи подскажет биология? Biotherm.
Хочешь со мной в Нирвану? Салон Нирвана.
5. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Откройте для себя мир совершенной роскоши! OriflameGiordanyGold.
Остановите время! В салоне Нимфа открылся кабинет пластической хирургии!
Х. Кафтанджиев в работе «Гармония в рекламной коммуникации» приводит свою классификацию заголовков, и к уже названным он добавляет следующие [Кафтанджиев 2005: 238-239]:
1. Заголовок – свидетельские показания. «С Колор Апил мои голубые глаза переливаются, словно аквамарин…ослепительно!» Мила Йовович.
2. Заголовки – парадоксы.
3. Заголовки, посредством которых «сверхутверждаем» (Х. Кафтанджиев). Подарите нам 12 недель, и мы подарим Вам 10 лет молодости. Roc
Ты будешь королевой этой ночи! Нирвана
4. заголовки – анекдоты.
В анализируемой рекламе косметических средств и салонов красоты мы не нашли ни заголовков-парадоксов, ни заголовков-анекдотов. Люди очень трепетно и серьезно относятся к своей внешности, и любые насмешки и шутки воспринимаются в штыки, возможно, поэтому реклама косметики старается избежать таких приемов привлечения внимания.