Обычно в рекламном сообщении после заголовка располагается основной рекламный текст (ОРТ), то есть информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества. Как правило, четко разграничить информацию о свойствах продукта и аргументы в пользу его приобретения невозможно, поскольку любая, даже самая обычная характеристика товара в рекламе при помощи рациональной или эмоциональной аргументации преподносится как основание для совершения выгодной покупки [Медведева 2004: 13].
Не скрывайте истинные оттенки своего лица. Подстраивайтесь под них. «Это необычный тональный крем. Он различает естественные оттенки вашей кожи и адаптируется к каждому из них, одновременно маскируя недостатки. Тональный крем «ColorAdapt» способен раскрыть в вас ваше естественное совершенство». MaxFactor. Советуют профессионалы.
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями, и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей [Кафтанджиев 2005]:
1. Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы.
Новинка. Обладающий обезжиренной сверхлегкой текстурой, этот тональный крем для комбинированной или жирной кожи придаст Вашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится, создает ощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.ClarinsParis.
2. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями.
В отличие от обычного мыла, мыло Doveсостоит на ¼ из увлажняющего молочка, поэтому оно не сушит вашу кожу и продлевает ей молодость.
3. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.
Например, рекламный ролик шампуня против перхоти FructisGarnier, когда парень подставляет голову под вентилятор, его подвешивают вверх ногами, чтобы избавить от перхоти. Но ничего не помогает. Тогда на помощь приходит новый шампунь от перхоти FructisGarnier, который после первого использования помогает ему.
4. Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.
Этап 1. Ультра - удлиняющая основа с Керамидами R. Продление ресниц благодаря натуральным волокнам.
Этап 2. Цвет интенсивный, идеально подкрашивающий. Без комочков. (Тушь DoubleExtension, L’Oreal)
1 Очищаем
2 Сужаем поры
3 Увлажняем и матируем Увлажняем и лечим. (GarnierЧистая кожа)
5. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.
- Наталья, вы прекрасно выглядите! В чем секрет вашей красоты?
- В российской косметике Черный жемчуг. Я люблю Черный жемчуг и так довольна результатом!
6. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций.
У Вас расширенные поры? Вас смущает жирный блеск Вашей кожи?У вас будет матовый цвет лица! (тональный крем Clarins)
Не стоишь на месте? Всегда разная? Перманентная татуировка – то, что тебе нужно. Салон красоты Акварель.
7. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ.
Например, ролики Черного жемчуга с Н. Андрейчеко, В. Алентовой, Ю. Меньшовой. Ролики косметики MaxFactorс Оксаной Федоровой, с визажистами, работающими с голливудскими звездами кино. L’Orealпривлекает к участию в рекламе таких звезд, как Мила Йовович, Пенелопа Круус и др.
8. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высокоэффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
Эхо – фраза (кода) - представляет собой основной вывод из аргументации, содержащийся в ОРТ, и одновременно является модификацией основного аргумента в пользу приобретения товара. Согласно одному из определений, эхо – фраза – это выражение или предложение в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления [Кафтанджиев 1995].
Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламе товаров и услуг на рынке бьюти-индустрии важную роль играет вербальный компонент рекламного текста. Внимание привлекается с помощью слогана и заголовка, который может строиться по следующим моделям: заголовки о полезных свойствах товара, провоцирующие заголовки, заголовки информативного типа, вопросительные заголовки, заголовки, содержащие команду, заголовки, посредством которых «сверхутверждаем» (Х. Кафтанджиев), заголовки – свидетельские показания. В текстах печатной рекламы следом за заголовком идет рекламный текст, который также должен не только привлечь внимание, но и не отпустить читателя раньше окончания текста. Он также может строиться по существующим моделям: модель перевернутой пирамиды, реклама-сравнение, сюжетная или драматизированная реклама, реклама-инструкция, реклама-диалог, реклама-вопрос или загадка, парадокс, реклама с участием известных личностей, реклама с участием рядовых потребителей. Насколько эффектно рекламный текст начинается, настолько эффектно он должен и заканчиваться. И конечной частью является эхо-фраза – основной вывод из аргументации.
1.4 Приемы и средства воздействия в рекламном тексте
В работах по лингвистике авторы, изучая проблемы речевого общения, говорили о том, что общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых внешних по отношению к общению целей [Остин 1986; Блакар 1987, Вайнрих 1987, Виноград, Флорес 1995]. В литературе, посвященной проблемам речевого воздействия авторы приходят к выводу, что «в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые, в конечном счете, регулируют деятельность собеседника» [Иссерс 2003: 21]. Конечной целью любого общения является не создание общности некоторых представлений, а регуляция посткоммуникативной деятельности объекта речевого воздействия [Тарасов 1987]. Реклама – один из типов персуазивного дискурса, где специфические категории речевого воздействия проявляются особенно ярко [Никонорова 2005] Передача информации может проходить как осознанно, так и не осознанно. В работе «Социальный статус человека в лингвистическом аспекте» О.Г. Карасик разграничивает намеренное и побочное воздействие. Намеренное воздействие может осуществляться посредством: 1) авторитета, законной власти носителя институционально более высокого статуса; 2) манипуляции (то есть маскируемой власти); 3) убеждения, аргументации; 4) силы (физической или психической) [Карасик 1992].
Если говорить о намеренном воздействии посредством манипуляции, убеждения и аргументации, то нужно разграничить стратегии, с помощью которых происходит воздействие.
«С функциональной точки зрения можно выделить основные и вспомогательные стратегии. В большинстве случаев к основным (когнитивным) стратегиям относятся те, которые непосредственно связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата. Они разделяются на прагматические стратегии, диалоговые, которые используются для мониторинга темы, инициативы, степени понимания в процессе общения и риторические. В рамках риторических стратегий используются различные приемы ораторского искусства и риторические техники эффективного воздействия на адресата» [Иссерс 2003: 106].
Ю.В. Рождественский в работе «Теория риторики» выделяет три категории риторики – этос, пафос и логос, - которые могут помочь исследователю рекламы рассмотреть три стороны рекламного процесса: адресанта, сообщения и адресата. Условия для передачи сообщения создает этос, источником создания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условиях этоса является логос [Рождественский 1999].
«С точки зрения логоса, реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению рекламы в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Подстраиваясь под аудиторию, рекламист должен хорошо владеть логосом данного вида словесности, включающим в себя набор уловок» [Медведева 2004: 48].
Таким образом, коммуникативные стратегии делятся на основные (когнитивные) и вспомогательные. Последние в свою очередь подразделяются на диалоговые, прагматические и риторические, в рамках которых используются различные риторические приемы воздействия на адресата. Существует три категории риторики – этос, пафос и логос. Этос создает условия для передачи сообщения, источником создания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условиях этоса является логос.
1.4.1 Приемы воздействия в рекламных текстах
В рекламе используются те же самые приемы убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам [Иссерс 2003].Часто текст создается с установкой на ложные умозаключения – «реконструируемые» объявления, требующие от адресата проведения ряда умозаключений импликативного характера на основе языковых, логических и прагматических правил интерпретации [Пирогова 2000].