«Приемы воздействия позволяют обеспечить прохождение коммуникации в нужном речедеятелю направлении» [Медведева 2004: 68]. Если рекламисту нужно изменить сложившиеся понятия, стереотипы, то он будет обращаться к когнитивным приемам воздействия.
Прием «дозировка объемов правды» основан на том, что событие освещается по принципу наиболее рельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения» другой [Борисов 2001]. М. Белянин в статье «Методы рекламного воздействия», опубликованной в журнале «Реклама», характеризует это прием как выборочный подбор информации [Белянин 2004]. А.Н. Баранов в книге «Введение в прикладную лингвистику» приводит схожий прием – «аннулирующее преобразование», которое часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах/противопоказаниях косметического средства. Он же пишет о сходном по сути «фингирующеем преобразовании», вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов [Баранов 2003]. Замена конкретных участников ситуации более обощенными описаниями по принципу «идентифицирующего преобразования» приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. «Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата» [Медведева 2004: 99]. Этот же прием можно назвать приемом «псевдообъяснение» [Белянин 2004].
Прием «кражи лозунгов и символов» предполагает трансформацию сложившихся понятий в чьих-либо интересах [Борисов 2001]. М. Белянин называет этот прием использование образа одного товара в рекламе другого. Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет "с нуля" [Белянин 2004].
Прием «барража» [Борисов 2001] или «отстройки от конкурентов» [Викентьев 1993] основывается на прямом или косвенном акцентировании преимуществ данной марки в сравнении с другими того же вида.
Прием «свидетельства» заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. При этом часть имиджа «звезды» передается рекламируемому товару [Борисов 2001]. Е.В Медведева именует этот прием «фургон с оркестром» [Медведева 2004], а В. Белянин - «дополнительным свидетельством». Это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов", "анализ с помощью компьютеров", на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("лаборатории Гарнье"). Близок к нему прием «использование авторитетов или групп влияния». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Схожим по сути является и прием «как все». Потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои"[Белянин 2004].
Чтобы изменить мнение аудитории и добиться нужной реакции, используется прием «навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных приемов манипуляции. Тем самым адресант, с одной стороны, постулирует некое утверждение как объективный факт, не требующий доказательств, и внедряет его в качестве непреложной истины в сознание потребителя, а с другой, - за счет отказа от аргументации и своеобразной «свернутости» смыслов добивается краткости сообщения. Для манипуляции мнением аудитории в пресуппозициональном положении обычно располагается семантическая информация двух видов:
- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение):
- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата) [Медведева 2004].
Схожим приемом является прием «утвердительные высказывания» [Белянин 2004]. С. Романюха называет такие утверждения «трюизмами» - банальными истинами [Романюха 2006].
К вышеперечисленным приемам, воздействующим на когнитивном уровне, можно добавить приемы, описанные М. Беляниным в статье «Методы рекламного воздействия». «Концентрация на нескольких чертах или особенностях»: часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории. Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. Прием «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия). Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы» [Белянин 2004].
Но реклама – это не только способ влияния на сознание потребителя и изменение его взглядов, но и способ рассуждения, в процессе которого мы выдвигаем некое положение в качестве доказываемого тезиса, который впоследствии аргументируем. По мнению Ф.Котлера. у рекламного обращения должен быть некий центральный тезис – рекламный аргумент, сообщающий покупателю самые важные отличительные особенности товара, а также какие-то важные сведения о нем [Котлер 1994].
Сведения о товаре можно сообщить, используя рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная реклама выстраивается логически на основе дедуктивных умозаключений, ориентирована на тщательную обработку информации, осмысленное к ней отношение. Эмоциональное воздействие вызвает у человека различные чувства: уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгию, гордость и т.д. [Ивин 2000]. В рекламном тексте эмоциональное и рациональное воздействие часто перекликаются между собой. Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположено между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой [Назайкин 2003].
Для того чтобы сообщить потребителю важные особенности товара рекламисты используют различные приемы аргументации. К таким приемам можно отнести прием «приклеивания ярлыков». Используется для дискредитации личности или предмета посредством тонких эпитетов. Примерами таких ярлыков в рекламе могут служить выражения «обычное (моющее средство/ шампунь)», «раздражать (кожу/ глаза)». По смыслу к приему «приклеивания ярлыков» очень близок прием «сияющее обобщения», с той разницей, что используются эмоциональныеи положительно окрашенные метафоры. «Сияющее обобщение» в рекламе проявляется в названии модных характеристик товаров или их действия, например, «волосы легкие, как пух». Таким способом рекламируемый товар как бы присоединяют к группе продуктов, обладающих указанным свойством, и он автоматически «вбирает в себя» все их положительные черты, пусть и неназванные в рекламном сообщении [Борисов 2001].
М. Белянин добавляет приемы «использование слоганов» и «простота и скорость получения эффекта». Приемы «использование слоганов» - один из самых широко используемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Прием «простота и скорость получения эффекта» позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товара [Белянин 2004].
Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно [Музыкант 1996].
Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации [Добробабенко 2000].
В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, И.Л. Викентьев и другие выделяют манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.