Распространение пресс-релизов с помощью электронной почты ввиду скорости имеет явное преимущество перед обычной почтой. Время играет решающую роль в момент наступления или приближения кризиса, а электронная почта позволяет вам отправить свое сообщение настолько быстро, насколько вам может понадобиться времени для обдумывания своего письма и его печати [1, c. 164].
Всякому издателю известно, что созданием качественного контента дело не ограничивается: его нужно еще донести до читателей. Поэтому лучше всего одновременно с размещением на корпоративном сайте публиковать пресс-релизы на новостных ресурсах и ньюс-коллекторах.
В Рунете насчитывается около 100 ресурсов для размещения корпоративных пресс-релизов. Некоторые из них универсальны, другие специализируются на конкретных темах (нефть, hi-tech, медицина и т.п.). По сути, они являются виртуальными аналогами традиционных информагентств, а одним из их преимуществ является возможность последующей перепечатки опубликованных сообщений в сетевых и печатных СМИ и даже ньюс-агрегаторах вроде «Яндекс. Новости».
Отследить факт перепечатки позволяет обычный поиск. Обычно момент истины наступает на второй-третий день после размещения пресс-релиза – на сайтах, заинтересовавшихся новостью, появляются первые публикации, которые приводят на сайт новых посетителей. Если по прошествии этого времени перепечатки не появляются, значит, пресс-релиз провалился, и стоит проанализировать, почему. Обнаружив и учтя допущенные ошибки, в следующий раз PR-специалист, вполне возможно, за счет одного-единственного релиза получит доступ к десяткам и даже сотням Интернет-ресурсов.
Пресс-релизы должны размещаться в соответствующем разделе сайта компании. Зачастую именно этот раздел становится самым популярным. Можно посмотреть статистику посещений и убедиться – возможно, приятно удивит число пользователей, уже знакомящихся с корпоративными новостями.
После размещения релиза на сайте компании этот контент отыскивается агентами поисковых систем, индексируется и ранжируется ими исходя из комбинации ключевых слов и фраз, а также других факторов. Чтобы получить высокие результаты ранжирования, следует обращать внимание не только на ключевые слова, но и на другие факторы поисковой оптимизации, такие как приводимые в сообщении URL-адреса, слова в заголовке и первом абзаце, тег названия и метатеги. Не следует публиковать текст в графическом формате, так как он не будет считываться агентами поисковых систем. Кроме того, чтобы каждый посетитель сайта могнапрямую подписаться на ваши новостные сообщения, стоит создать для них собственнуюRSS-ленту. Для этого подойдет любой стандартный, не требующий дополнительной настройки RSS-генератор.
В самом общем плане можно сказать, что к веб-контенту обращаются с двумя целями. Грамотные организации учитывают оба эти аспекта, соответствующим образом адаптируя свои пресс-релизы. Во-первых, это поиск ответа на тот или иной вопрос (посредством поисковых систем). Чтобы отображаться в результатах поиска, контент должен быть оптимизирован; это позволит привлечь внимание пользователей, интересующихся тем, что предлагает организация.
Вторая цель – получение новой информации, на которую как бы «наталкивается» посетитель, не знающий, что именно он ищет. Поэтому сайт непременно должен быть удобным для просмотра. Значение поисковой оптимизации сегодня мало кем оспаривается, а вот необходимость удобного для навигации веб-дизайна часто упускается из виду. Сайт должен быть оформлен так, чтобы, содержа ответы на возможные вопросы пользователя, предоставлять ему ценную информацию, о поиске которой тот и не задумывался.
Учитывая возможность распространения по подписке, через новостные сервисы и сайты других владельцев, в пресс-релизе нужно проставить ссылки на веб-сайт организации – если, конечно, это позволяют новостные коллекторы, с которыми компания планирует работать. Эти ссылки (на то или иное предложение компании или целевую страницу с более подробной информацией) связывают содержание релиза с определенным контентом, служащим отправной точкой в процессе установления коммерческих отношений.
Этот шаг дает еще одно внушительное преимущество. При каждом размещении пресс-релиза на другом (скажем, новостном) ресурсе внешняя ссылка на сайт будет улучшать его позиции в плане ранжирования поисковыми системами. Дело в том, что количество внешних ссылок является одним из основных критериев, применяемых в алгоритмах ранжирования веб-страниц. То есть каждая включенная в релиз ссылка повышает поисковый статус целевой страницы – страницы компании.
Стратегия выпуска корпоративных сообщений будет успешной, если PR-специалисту удастся перенять стиль мышления профессионального издателя. Чтобы стать журналистом, нужно думать, как журналист.
Один из принципов издательской работы, справедливый и для сферы веб-публикаций, заключается в хорошем знакомстве с аудиторией и стремлении удовлетворить ее информационные потребности. Чтобы понять ход мыслей журналиста и научиться создавать действенные пресс-релизы, необходимо начать с проблем, волнующих потребителей компании. Это определит содержание и способы распространения контента.
Слишком часто пресс-релиз представляет собой описание компании или ее продукта. Не исключено, какую-то часть аудитории информация о компании и ее предложениях заинтересует. И все же большинство посетителей стараются найти на сайте рассказ о заботящей их проблеме и советы о том, как ее устранить. Поэтому при веб-поиске пользователь подбирает важные для него фразы. К выявленной проблеме и вариантам ее решения PR-специалист должен обратится после того, как пользователь зайдет на сайт, – сначала нужно позаботиться о том, чтобы организацию было легко найти.
Прежде всего, следует очертить и четко сегментировать целевую группу. Затем определить ситуации, в которых представитель каждого из этих сегментов узнает свою. Какие сложности стоят перед ним? Что заставляет его не спать по ночам? Что бы он хотел узнать? Какими словами он описывает эти проблемы? Необходимо учесть, что ответы на эти вопросы могут сильно отличаться от собственных формулировок представителей компании. Необходимо отвлечься от профессионального жаргона – нужно думать, говорить, писать, как покупатели данной компании.
Многочисленные термины, которыми PR-специалист, скорее всего, мог бы описать свои товары и услуги, не всегда будут столь же значимы для потенциальных клиентов организации. Поэтому опираться следует на более привычные для них фразы. Эффективность пресс-релиза как инструмента поискового маркетинга полностью зависит от его словарного наполнения. Лучше избегать слов из серии «отраслевой стандарт», «гибкое», «масштабируемое», «революционное» или «передовое» (решение). Почему-то объяснение того, как данный продукт помогает решить имеющуюся у потребителей проблему, особенно сложно дается маркетологам, занимающимся продвижением технологий. Вместо того чтобы сосредоточиться на сути, они вдаются в бесчисленные технические подробности, перемежая их эффектными, но расплывчатыми словечками из профессионального лексикона. В итоге пресс-релизы пестрят ведущими в отрасли решениями, призванными помочь в деле оптимизации бизнес-процессов, достижения бизнес-целей или экономии ресурсов.
Все, что нужно покупателям (и СМИ, рассказывающим о компании), – это поданная обычным языком информация о том, какие конкретные проблемы решает продукт, и подтверждение того, что это действительно так. Цель маркетинга и PR– установить отношения с потребителями и побудить их к определенным действиям (например, давая разъяснения потенциальным клиентам). А это требует внимания к проблемам целевой аудитории, о которых следует рассказывать ее же словами. Всякий маркетинговый текст – и также текст пресс-релиза – предполагает возможность общения. На каждом этапе приобретения вашего продукта хорошо составленные материалы вкупе с эффективной маркетинговой программой раскрывают перед покупателем, чем именно компания ему помогает.
Принцип распространения новостей изменился, и вместе с ним поменялись многие правила игры. Интернет как средство доступа к информации дает реальную возможность выбора источников, из которых человек узнает о мире. Это своеобразная альтернатива фильтру ведущих изданий. Совсем недавно в распоряжении организаций был лишь один способ повлиять на содержание новостных сообщений – подготовка пресс-релиза (предназначенного исключительно для СМИ) с последующими уговорами в адрес журналистов опубликовать его. Роль связующего звена между организацией и широкой публикой играли всемогущие репортеры и редакторы. Правилами прежнего новостного цикла диктовалась и конечная цель работы PR-специалистов: убедить какой-нибудь журнал или газету опубликовать положительный сюжет о компании (который и появлялся-то через несколько недель, а то и месяцев), чтобы потом добавить вырезку к общей коллекции, служащей доказательством того, что PR-отдел не зря ест свой хлеб.
Теперь это в прошлом. Такого централизованного контроля над информацией больше нет, а профессионалам в области PR и маркетинга известна высокая эффективность непосредственного общения с аудиторией через Интернет. Пресс-релиз разрушает медийные преграды, в режиме реального времени появляясь на экранах миллионов компьютеров. Объявления о выпуске новых продуктов моментально обрастают комментариями блогеров, и специалисты по корпоративным коммуникациям относятся к этим «новым журналистам» с уважением. Конечно, роль печатных изданий все так же высока – однако в условиях сегодняшнего новостного цикла ценность масс-медиа больше определяется их возможностью создать контекст, выявить тренд. Приходя к пониманию того, как все эти изменения влияют на их коммуникационную работу, маркетологи стараются обернуть новые реалии в пользу своих организаций [9].