Провокационный маркетинг — особый тип мероприятий или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью решений. Некоторые эксперты даже выделяют провокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или законодательства.
Основная цель провокационного маркетинга все та же — повысить уровень продаж. В качестве вторичных целей нередко выступают задачи повысить узнаваемость марки, обеспечить лояльность потребителей, выделиться из массы конкурентов.
Мероприятие провокационного маркетинга, как правило, включает в себя "затравку", привлечение внимания, зрелищную часть и разоблачение. В некоторых случаях вторая составляющая отсутствует.
В отличие от традиционной рекламы, где есть четкое разграничение между основными рекламными носителями и уже выработаны четкие толкования основных терминов, в провокационном маркетинге границы между технологиями пока довольно расплывчаты, да и сами термины нередко противоречивы. [24]
Метод провокационного маркетинга основан на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата. Ни один из проектов провокационного маркетинга не может повторить предыдущий.
С точки зрения психологии реклама"избыточна" - эта информация в большинстве случаев не несет в себе полезности или новизны. Жители мегаполиса научились технике защиты от стресса информационного "перегруза". Провокационный маркетинг облекает рекламув форму "нового знания" и, таким образом, минует защитные фильтры. Вовлекаясь в эмоциональную игру, потребитель сам отыскивает зашифрованный смысл рекламного сообщения, строит предположения, задействует свою творческую фантазию. Он охотно рассказывает друзьям и знакомым об "удивительных событиях", свидетелем которых ему посчастливилось стать. Информация, воспринятая таким образом, остается в его сознании на годы. Результат кампании провокационного маркетинга - это феноменальная глубина контакта и вторичный охват, сравнимый с масштабом вирусной эпидемии.
Метод провокационного маркетинга основан на абсолютной новизне каждого проекта. Мы уверены: успех нельзя повторить. Это вдвойне верно для провокационных кампаний. Каждая из концепций создается с расчетом на целевую аудиторию конкретного проекта. Мы изучаем психологию потребителя и создаем неожиданные ситуации, в которых бренд"вторгается" в его сознание в форме яркого, нового жизненного опыта. ATL-поддержка позволяет достичь большего охвата, подготавливая человека к встрече с провокацией.
В провокационном маркетинге нет и не может быть стандартных механик. Но, с определенной долей условности, можно говорить о приемах провокационного маркетинга:
- SexVertising – использование "точек интереса" полов в качестве рекламоносителей, или провокационное шоу, построенное на эксплуатировании сексуальных мотивов. [12]
Все люди думают о сексе, так что "это" всегда было и будет мощнейшим рекламным инструментом. "Сексвертайзинг" - продвижение товаров или услуг через сексуальное сообщение. Существует стереотип, что подобные темы рассчитаны лишь на молодежь. Но это ошибка. Тинейджеры – самая простая и доступная аудитория, так что маркетологу вовсе не проблема найти с ними общий язык. Но есть и очень сложные группы, практически "не пробиваемые" стандартной рекламой. Например, 14 миллионов гастарбайтеров, которым нужно рекламировать шпаклевку, или 84 олигарха, которым предстоит рекламировать драгоценные яхты. Достучаться до этих групп можно с помощью "секвертайзинга" - это универсальная отмычка, благодаря которой эти люди заметят какой угодно продукт (шпаклевка, яхты, банковский кредит, ноутбук, отдых в ЮАР - что угодно).[18]
- City teaser – технология "городских провокаций". Строится по схеме "teaser-revelation" ("tease" - "дразнить", "revelation" - "открытие", "откровение")[7, р. 747, р.813]: Teaser - провокационный этап, во время которого бренд неизвестен широкой аудитории. Люди становятся свидетелями необычных событий, но не понимают их истинного значения. Revelation - следующий этап кампании, с наступлением которого раскрывается смысл "странных событий" в городе.
- WOM (Word Of Mouth) technology- технология "вирусной" утечки информации, более известная под наименованием "сарафанное радио". Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были "правильные" - каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Слухи подогреваются через Интернет. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.
Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и "разоблачение" в прессе. (Юний Давыдов)[25]
- Scandal strategy – технология продвижения бренда, основанная на скандале, шоковом воздействии. Хорошо спланированный и грамотно срежиссированный скандал позволяет достичь высокого отклика среди целевой аудитории и при этом сохранить контроль над ситуацией. Нередко для подобных целей организовываются специальные судебные процессы или берутся в аренду к примеру слоны. [17, 12]
Преимущества провокационного маркетинга по сравнению с традиционной рекламой впечатляют. Во-первых, в пересчете на конечный эффект все вложения в разработку мероприятия значительно меньше, чем в ATL и BTL, что особенно важно для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, при успехе сама акция оказывается куда более эффективной, нежели реклама на телевидении или в прессе. В-третьих, очевидцы акции сами становятся участниками события и занимают активную позицию. В-четвёртых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы. Конкретный вид провокационного маркетинга при грамотно организованном мероприятии окажет максимально сильное воздействие на ту или иную целевую группу. И наоборот.
Однако при всех ощутимых достоинствах у провокационного маркетинга и немало минусов. Кроме того, по мнению экспертов, провокационная реклама не даст 100% успеха, если не будет сочетаться с традиционной. [11]
1.3 Техника Flash-mob
Техника Flash-mob является одним из основных методов партизанского маркетинга, которому уже давалось выше определение.
Флешмоб("flash"— вспышка; миг, мгновение; "mob"— толпа; "flash-mob" переводится как "вспышка толпы" или как "мгновенная толпа") — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они выполняют заранее оговорённые действия абсурдного содержания (по конкретному сценарию) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны, как ни в чём не бывало. Флешмоб практически невозможен без интернета, так как именно посредством Сети происходит подготовка и координация акций.
Психологический принцип флешмоба заключается в том, что мобберы создают непонятную, абсурдную ситуацию, но ведут себя в ней, как будто для них это вполне нормально и естественно: серьёзные лица, никто не смеётся, все находятся в здравом рассудке, трезвые и вменяемые.
Флешмоб— это представление, рассчитанное на случайных зрителей (фомичей), у которых возникают неоднозначные чувства: полное непонимание, интерес и даже ощущение собственного помешательства.
Идеология классического флешмоба придерживается принципа "флешмоб вне религии, вне политики, вне экономики", то есть флешмоб не может быть использован в корыстных целях. [8]
На самом деле выходит, что PR-специалистам, думавшим над тем, как провести серьезную рекламную кампанию без особых (минимальных) финансовых затрат, решение подкинули сами подростки, так массово увлекшиеся подобной деятельностью. В настоящее время все смешалось: мобберы ходят без разбора практически на все акции, таким образом они самоутверждаются, могут почувствовать свою необходимость кому-то. Они ходят, и тем самым помогают как себе, так и пиарщикам в продвижении какого-либо товара или услуги, сами того не понимая, и категорически отрицая.
Почти сразу же после своего появления, флешмобвышел за те жанровые рамки, в которых он был задуман. Та площадная культура карнавала, с которой он начинался, оказалась лишь одной из его частей,как метода художественного сознания. Пусть самой видимой и большой его частью, присвоившей само название "флешмоб", однако, далеко не единственной.
Собственно, сам флешмоб(площадная культура) разделился на две разновидности:x-mob(моделирование социо-коммуникативных пространств и систем) иsocial-mob(игра со стереотипами массового сознания). Кроме этого последователи флешмоба "признают" такие его "официальные" разновидности:mob-art(акции художественной направленности),i-mob(флешмобв сети Интернет),auto-mob(флешмобс участием средств передвижения),bookcrossing(флешмоб, целью которого является популяризация той или иной книжки или вообще чтения, как такового),long-mob(флешмоб, который рассчитан на длительный процесс реализации влияния на социум), политмоб или социомоб (акции с социальным или политическим оттенком. Они являются более простым, оперативным и безопасным способом выражения общественного мнения или привлечения внимания к тем или иным проблемам, чем митинги и демонстрации. Однако, вполне понятно, что этим флешмобкак явление культуры не ограничивается.