Как художественный метод флешмоб характеризует и позволяет его выделить среди других субкультур, во-первых, егостихийность. Для свидетеля этого направления партизанского маркетингаего участники появляются из ниоткуда и отправляются в никуда. Во-вторых, массовость. Невозможно точно определить количество участников для того, чтобы флешмобудался. Основной критерий таков: он долженбыть заметен. Это и десять человек, и несколько тысяч человек в зависимости от ситуации. В-третьих, деперсонификация. В истории не остаётся ни имена авторов акции, ни имена участников. В-четвёртых,отказ от документации. Документацияносит скорее вынужденный эмпирический характер и уничтожается сразу после проведения акции.
Флешмоб пытается освободить себя от истории, а заодно и от действительности, с которыми так срослось современное искусство.
В-пятых,процесс ради процесса. Казалось бы, постмодернизм оголил кризис современной культуры, показав её тупиковость и неспособность создать что-то принципиально новое. Флешмобже оказался вещью куда более глубокой, чем постмодернизм. В нём не может быть иррациональности, которая присуща постмодернизму, потому как в нём вообще ничего не может быть.
Постмодернизм оголил кризис культуры, казалось бы, дальше уже некуда. Действительно, в этой плоскости - некуда. Однако, флешмобвыводит нас в другую плоскость. Если раньше искусством считалось, когда единицы творят для масс, то в флешмобах массы творят для случайных единиц. Ярким примером этого служит Интернет. Ролевые игры, когда знаменитое произведение разлаживается по персонажам среди пользователей Итернета, которые пишут свою альтернативную историю. "Народный перевод" "Гарри Поттера", литературные лаборатории, когда незнакомые авторы пишут по главе, по несколько страниц, а то и по абзацу, да и форумы, гостевые, чаты в конце концов. Всё это рассчитано на массовость, внезапность и временность.
Флешмобломает культурные знаки. Однако, это скорее не смерть, а рождение. Вернее, даже не рождение, а возвращение к истокам на более высоком уровне. [9]
1.4 Отличия провокационного маркетинга и партизанского маркетинга
Порой провокационный маркетинг путают с партизанским маркетингом, что не вполне верно – эти две системы отличаются, прежде всего, задачами и размером бюджета. Изначально партизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Задача партизанского маркетинга – прокричать "дёшево и сердито", в то время как в мероприятиях провокационного маркетинга основная цель – удачная акция, а бюджеты бывают многомиллионными. (Александр Удиков) [11]
Партизанщина – это не стратегия, а скорее тактика. Подобные акции можно и нужно делать своими силами, не пользуясь услугами большого агентства. Партизан - это такой талантливый вредитель, который дешево и остроумно пакостит конкурентам. Показательным здесь может быть пример с выступлением певца Jamiroquai на фестивале "Туборг Грин фест". В финале концерта на сцену, густо завешенную рекламой "Туборг", из первого ряда кто-то кидает шапку-буденовку с логотипом "Тинькофф". Знаменитый певец является фанатом оригинальных головных уборов, так что, конечно, он сразу подхватывает и одевает подарок. И десятки камер тут же начинают фотографировать это изящное хулиганство. Вложения - три копейки. Отдача колоссальная. Да, с помощью подобных дешевых "бомбочек" можно пускать под откос поезда конкурентов. Но партизаны всегда остаются "в кустах" и никогда не смогут выиграть в открытой войне. А провокационный маркетинг - это уже стратегия, на которой можно строить все коммуникации бренда. (Юний Давыдов) [18]
1.5 История провокационного маркетинга
В ходе работы выявились две основные проблемы. Во-первых, так как "провокационный маркетинг" – явление инновационное на российском рекламном рынке, его принципы действия и технологии еще не описаны ни в одном учебнике и серьезных монографий по этой теме практически нет. Во-вторых, так как статей о ПМ не так много, главная проблема в их частой повторяемости. Самые популярные статьи встречаются сразу на 10-15 ресурсах Интернета.
По итогам поиска можно сделать вывод, что хотя провокационный маркетинг и развивается достаточно быстро, его теоретические основы практически нигде не закреплены. Вся теоретическая база метода держится на статьях Юния Давыдова – "гуру" провокационного маркетинга. Также в сети Интернет представлено много отчетов о реализованных Давыдовым проектах.
Основателем провокационного маркетинга также считает себя генеральный директор агентства R&I GROUP Юний Давыдов.
Давая интервью Ольге Бетиной, журналистке омского еженедельника "Коммерческие вести", он сказал, что за давностью лет можно, откровенно признаться, как появился провокационный маркетинг. Как оказалось, абсолютно случайно, по ошибке, по глупости.
В 2003 году один из клиентов (производитель премиальной музыкальной аппаратуры) поставил перед агентством Юния Давыдова сложную задачу, для которой креативная группа так и не смогла придумать правильного решения. Стало ясно, что этого клиента не заполучить. Терять было нечего и тогда, клиенту было предложено вместо обычной промо-акции провести необыкновенную карнавальную игру с переодеванием. Но, видимо, эта глупость была предложена с очень умным видом, потому что клиент внезапно согласился.
Директор R&I GROUP не был уверен в успехе, он ждал, когда же клиент опомнится и потребует вернуть деньги. Но технология, нащупанная вслепую, оказалась невероятно эффективной. Потребитель, уставший от банальной рекламы, с азартом принял новую игру. Драгоценную аппаратуру стали раскупать как горячие пирожки. Клиент остался очень доволен и благодарен.
С тех пор агентство R&I GROUP помимо стандартных промо-акций принялось активно предлагать клиентам глупости. Немногим позже появился солидный термин "провокационный маркетинг".
В настоящее время провокационный маркетинг превратился в модный тренд, сегодня "провокациями" занимаются многие рекламные агентства. [26]
Также несколько лет назад в Москве начали ежегодно проводить съезд "Боевой маркетинг". На съезд собираются компании, которые занимаются маркетингом в России (также приезжают участники из других стран), и просто яркие неординарные личности. В числе участников присутствуют и известные деятели в провокационном и партизанском маркетинге.[28]
1.6 История партизанского маркетинга и техники Flash-mob
Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.
Само же понятие "партизанский маркетинг" ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства "Лео Барнетт", опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.
Термин "партизанский" автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.
Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.
В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения – такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами. [22]
Что касается явления флешмобов, то началось после того, как в октябре 2002 вышла книга социолога Говарда Рейнгольда "Умные толпы: следующая социальная революция", в которой автор предсказывал, что люди будут использовать новые коммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации, чтобы стало возможным собраться им буквально за считанные часы. Понятие "умных толп" (смартмоб) стало основополагающим в дальнейшем развитии флешмобов и других подобных акций, все из которых по сути своей являются разновидностями смартмоба. В июне 2003 Роб Зазуэта из Сан-Франциско, ознакомившись с трудами Рейнгольда, создал первый сайт для организации подобных акций flocksmart.com.
Первый флешмоб был намечен на 3 июня 2003 года в Нью-Йорке, США, но не состоялся. Ему помешала заранее предупреждённая полиция. Организаторы избежали этой проблемы при проведении второго флешмоба, который состоялся 17 июня 2003 года. Участники пришли в заранее определённое место, где они получили инструкции по поводу окончательного места и времени прямо перед тем, как он начинался. Приблизительно двести человек (по другим источникам 150) собрались вокруг одного дорогого ковра в мебельном отделе универмага "Macy’s" и стали говорить продавцам, что живут вместе на складе в "пригородной коммуне" на окраине Нью-Йорка и пришли купить "Коврик Любви". Уже через несколько дней волна акций прокатилась по Америке и Европе.
Первые российские акции были организованы через ЖЖ (Живой Журнал) и состоялись одновременно в Санкт-Петербурге и Москве 16 августа 2003. Их участники с непонятными табличками встречали на вокзале приехавших поездом пассажиров.
Первые украинские мобы прошли также 16 августа в Днепропетровске и Киеве практически одновременно. 23 августа первый флешмоб состоялся в Одессе. В целом флешмоб в странах СНГ получил сильное развитие в плане идеологии.