Примером истинного УТП может служить реклама телевизора "Samsung" с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название "Биотелевизор" и рекламный слоган: "Живое тянется к БИО!"
Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.
В серии экспериментов Р. Ривз сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривз, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.
Нужно учитывать, что утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления "M&M's" - не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках. Все это - необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец удивляет, - хорошо запоминается.
Важно помнить, что, чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.
Из всего вышесказанного получается, что стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается.
До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа. Известную работу Э. Райса и Дж. Траута [9], посвященную различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривза.
Однако во второй половине 1980 гг. раздались первые крики о том, что "реклама больше не работает". В тот период реклама стала "выдыхаться" после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах [4].
Концепция позиционирования изменила рекламу. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования "родилась" в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.
В теории позиционирования можно также выделить 3 основных идеи:
1. Главная цель позиционирования – занять особое место, причем не на рынке, а в сознании потребителя. Продукт позиционируют в умах клиентов.
2. В коммуникативном сообщении необходимо отбросить все лишнее, получив таким образом сверхпростое сообщение.
3. Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Если первое место уже занято, то можно попробовать стать первым в более узкой категории.
Попробуем прокомментировать эти тезисы.
Изначально смыслом позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.
Важно помнить, что ваш брэнд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка. Но брэнд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.
В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его "заострить". Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора?
Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит, быть никем. "Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней" – это одна из самых важных идей позиционирования.
Еще один классический позиционирующий маневр – это позиция "против" кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2.
Рассмотрев классические концепции построения брэнда, позволим себе отметить их некоторые недостатки. На наш взгляд, они не могут эффективно работать в условиях современного рынка.
Дело в том, что теория УТП, например, была разработана в 50-е г в послевоенной Америке на принципе рационального выбора – то есть на возможности эволюции потребительских качеств товаров или услуг и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, то есть желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Проще говоря, концепция УТП идеальна для рынков, где спрос превышает предложение.
Тезис об уникальности предложения, то есть о невозможности повтора особенностей товара конкурентами, перестал быть актуальным, так как конкуренты на большинстве рынков уже давно и успешно копируют все, что может иметь отношение к потребительским характеристикам. В итоге разные производители начинают продвигать товар с идентичными особенностями, и война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам.
Разумеется, реклама должна обещать выгоды. Но каковы могут быть эти выгоды, в какой области они должны располагаться, а самое главное: будут ли эти выгоды коммерчески оправданными, то есть окупится ли и разработка самого товара, и затраты на донесение его особенностей в рекламе? Купит ли потребитель зубную пасту, которая борется с 16 признаками нездоровых зубов, когда у него есть паста, которая борется с 15? "Перевесят" ли выгоды новинки выгоды от существующего товара? И ответа на этот вопрос нет.
Предложение должно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли эта оригинальность "продавать"? Интересует ли сейчас потребителя стиральный порошок или шампунь, эффективнее на 57%? Готов ли он отказаться от товаров привычных марок, ради новинки? Так ли велики теперь для него выгоды, чтобы менять свой уклад жизни?
Предложение должно быть в состоянии увлечь потребителя – это уж совсем понятно, но каким образом предложение должно быть способно увлечь миллионы? Что именно нужно предложить потребителю, чтобы он загорелся идеей попробовать новый товар? Каким должно быть это УТП? На главные вопросы ответа нет.
Несовершенна и концепция позиционирования, если мы рассматриваем ее в рамках современного бизнеса.
Как мы уже говорили выше, главная цель позиционирования – занять особое место в сознании потребителя. Проблема лишь в том, что свободного места в памяти потребителей уже практически не осталось. Уже несколько лет не затихают разговоры об информационном коллапсе современного мира, когда человек не в состоянии воспринять и малой доли информации, которая на него обрушивается. Люди научились защищать свой разум от избытка информации – они просто не обращают на нее внимания. Человек не в состоянии запомнить больше 3-5 наименований товара, а на магазинных полках их уже в 10 раз больше.
Более того, на современном рынке уже практически не осталось свободных товарных категорий, а искать новые становится с каждым годом все сложнее. Исключение составляют разве что технические приспособления и медицинские открытия.
То же касается и сверхпростых сообщений: коммуникативное пространство вокруг ими переполнено. Почти все рекламные лозунги состоят из 3-4 слов и мгновенно забываются.
Мы приходим к выводу, что теперь не достаточно воздействовать лишь на рациональные аспекты человеческого восприятия. Впрочем, сам по себе этот вывод не является сенсационным – об этом говорят многие современные исследователи. На магазинных полках появляются книги с названиями типа "Брэндинг на страстях", "Lovemarks", ведутся разговоры о том, что брэнд должен ассоциироваться с личностью, соответствовать неким архетипам, и т.д. и т.п. Тем не менее в современных исследованиях также нет четкого ответа на вопрос: как на практике нужно преподнести товар, чтобы он стал интересен покупателю? Причем интересен настолько, чтобы потребитель готов был отдать предпочтение именно ему? Иначе говоря, какие струнки в душе потребителя необходимо задеть?