Ценности.
Как мы уже говорили, товар с хорошо построенным имиджем, или брэнд, - это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые определяют добавочную стоимость. это носитель некоей идеи, делающей его нужным потребителю. Добиться успеха сможет лишь тот производитель, который сможет внятно ответить на вопрос, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его идею конкурирующей.
Совершая покупку, потребитель выбирает не товар сам по себе, не соотношение цена-качество, но реализацию собственных представлений о своих потребностях, своих личностных ценностях. Он подсознательно сверяет имидж товара с имиджем личным, желаемым. Так, например, уважающий себя бизнесмен не купит воду "Колокольчик" не потому, что она плохого качества, а потому, что она не престижна.
Выделим 5 особенностей ценностей:
- ценности - это понятия или верования;
- ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению;
- ценности превосходят специфические ситуации;
- ценности управляют выбором или оценкой людей, поведения и событий;
- ценности упорядочены по относительной важности.
Итак, человек в принятии своих решений руководствуется собственными личностными ценностями - ментальными конструкциями, определяющими способ реализации своих потребностей и служащими также для оценки ситуаций и действий, как собственных, так и чужих. В этой области психики и обитают брэнды, которые, по сути, давно стали личностными ценностями сами по себе: не мп3 плеер, но Ipod, как атрибут моей индивидуальности, не просто обувь для бега, но Nike, как символ моего стремления к превосходству, не просто автомобиль, но "BMW", как показатель моего высокого статуса. Отсюда можно сделать вывод о четырех целях брэнда в жизни потребителя, четырех его взаимосвязанных и взаимозависимых задачах:
1. удовлетворять потребность человека
2. нести ему чувственные выгоды
3. подтверждать самопредставление (каким человек хочет казаться)
4. служить критерием оценки других людей.
Очевидно, если потребитель не нуждается в некоем товаре или услуге, он не будет ее покупать, поэтому товар должен нести потребителю функциональные выгоды. Каждое предложение должно опираться на конкретный мотив, значимый или потенциально значимый для потребителя и это должно быть в первую очередь отражено в рекламе.
Чувственные выгоды – это те чувства, которые испытывает человек, пользуясь продуктом. Они связаны с чувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией.
Брэнд должен служить "подпоркой" под второе "Я" потребителя, под то, кем человек хочет казаться. Потребление не может изменить внутреннюю сущность человека, но может помочь ему изменить восприятие самого себя как окружающими, так и самим собой. Очевидно, это представление должно быть позитивным и подходящим для нашей целевой аудитории. И дабы потребитель не придумывал самому себе то, каким он выглядит в контексте демонстрации продукта, это мнение должно быть четко сформулировано в рекламном сообщении: "У тебя брэнд Х – значит ты…" (разумеется, это самое "значит ты…" должно опираться на какой-то мотив, утверждение должно быть важным для потребителя).
Брэнд должен однозначно восприниматься каждым из представителей целевой аудитории, в контексте покупки или демонстрации приобретения, мнение потребителя о самом себе и мнение о нем окружающих должно быть идентичным. Оценка окружающих должна быть также сформулирована с точки зрения социальной приемлемости в рамках целевой и референтной групп: "Брэнд Х – для тех, кто… (значимый мотив но в социально приемлемой форме)". Тогда брэнд находит то самое место во внутреннем мире потребителя, которое ему уготовано – роль личностной ценности, роль способа реализации потребности, критерий оценки окружающих и окружающими носителя.
Кроме того, важно знать, что имидж не может строиться на многих ценностях. У потенциального потребителя не должно возникать сомнений, что именно несет в себе продукт.
Ценность - самый главный компонент брэнда. Брэнд должен во всем являться ее олицетворением, все его слагаемые должны быть созданы с учетом главной идеи, так называемого "вектора брэнда", или сущности брэнда. Сущность определяет все – от дизайна упаковки до особенностей технологии производства; каждое слагаемое брэнда должно служить олицетворением его сущности. Именно олицетворение этой сущности выбирает и покупает потребитель. От выбора сущности в момент зарождения товара, от того, насколько явно она отражается в слагаемых и насколько гармонично все части брэнда сочетаются друг с другом, зависит успех товара.
Ребрэндинг опасен тем, что в его процессе может быть изменена сущность брэнда. Если мы вытащим карту из самого низа карточного домика – домик рухнет. То же самое с сущностью. Она является основанием брэнда, его фундаментом; ее замена подчас равнозначна уничтожению брэнда в сознании потребителя. Ведь старые приверженцы брэнда могут не признать новую ценность, вложенную в него насильно, и не факт, что найдутся новые потребители. Почти всегда ребрэндинг чреват негативными последствиями, о чем, к сожалению, забывают многие производители товаров и услуг. Мы видим одну ситуацию, когда ребрэндинг может пойти на пользу: в том случае, если ранее товар не обладал выраженной сущностью и потому не пользовался успехом у покупателей.
О сущности брэнда необходимо помнить и когда мы занимаемся ко-брэндингом. Дело в том, что в современном мире брэнд – это не только какой-то товар или услуга. Брэндом является практически все вокруг: известные личности, спортивные события, способы времяпрепровождения, страны. И эти брэнды также обладают своей сущностью, своими векторами. Если вектор вашего брэнда и вектор брэнда, с которыми вы взаимодействуете, не совпадает, то такое взаимодействие может оказать эффект, прямо противоположный желаемому. Особенно важно это, когда вы выбираете объект для спонсоринга, или какое-либо СМИ для размещения в нем информации о своей товаре, или известную личность для ее участия в вашей рекламе. Приведем пример одного из наиболее неудачных ко-брэндингов. Минеральная вода "Святой источник" была перекуплена всемирно известной корпорацией Nestle. Новые хозяева, видимо, захотели расширить целевую аудиторию, и стали продвигать воду… на молодежных дискотеках! Нужно ли говорить о том, что эта попытка с треском провалилась. И это далеко не единственный пример.
Может показаться, что то, о чем мы здесь говорим, и так очевидно. Действительно, многое интуитивно понятно и не требует особых разъяснений. Но примеры наших отечественных полубрэндов говорят об обратном. На практике эти очевидные идеи почему-то не применяются. И даже всемирно известные брэнды, такие как Coca-Cola, Apple, Nike и т.д., стали таковыми скорее благодаря гениальной интуиции своих создателей.
Однако пока что остается непонятным, какими же бывают эти ценности?
Разумеется, все ценности практически не поддаются разумному исчислению и скрываются где-то в подкорках сознания, однако многие психологи не оставляют попыток их изучить. Так, например, современные исследователи Ш. Шварц и В. Билски [16] выделяют 58 личностных ценностей. Заметим, что это только базовые ценности, на самом же деле их гораздо больше. Тем не менее, большинство из них можно разбить на несколько групп. Приведем пример одной из таких классификаций[см. 14] с некоторыми нашими пояснениями.
1. Власть (достижение социального статуса, престижа и превосходства над людьми). Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.
2. Достижение (достижение личного успеха, получение социального одобрения). Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.
3. Гедонизм (чувственные наслаждения, удовольствия). Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.
4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений - стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые для поддержания уровня активности организма). Ценности: смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.
5. Саморегуляция (независимые мысли и действия, самореализация). Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.
6. Универсализм (понимание, терпимость и поддержание благополучия всех людей и природы). Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.
7. Благосклонность (повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения). Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.
8. Традиция (уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии). Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.
9. Конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы). Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.