Психология построения брэнда (стр. 4 из 5)

10.Безопасность (стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека). Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

Ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. И это для нас особо значимо, если мы, опять же, говорим о ребрэндинге или ко-брэндинге. Теория динамических отношений между ценностями, разработанная отчасти Шварцем и Билски, сможет облегчить проблему выбора брэндов для эффективного взаимодействия, поэтому остановимся на ней поподробнее.

Можно выделить следующую типологию противоречий между ценностями:

1. Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).

2. Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).

3. Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества.

4. Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию.

5. Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений.

Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:

1. Власть и достижения – обе ценности обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (делают акцент на социальное превосходство и уважение).

2. Достижения и гедонизм - связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (обе касаются потворства своим желаниям).

3. Гедонизм и стимулирование - связаны с желанием аффективно приятного возбуждения (обе вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию).

4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция - включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности.

5. Саморегуляция и универсальные ценности - выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях.

6. Универсальные ценности и благосклонность - имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов.

7. Традиции и конформность - подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.

8. Конформность и безопасность - обе предполагают защиту порядка и гармонию отношений.

9. Безопасность и власть - связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.

Для наглядности приведем следующую схему (рис. 1):

Рис.1

брэнд стоимость товарный марка

Близлежащие типы ценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружности между ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличение конфликта.

Но само по себе наличие неких ценностей у потенциального потребителя и товара не приведет к непременной покупке; необходимо нечто связующее, своего рода мостик между ними. Этим мостиком являются мотивы потребления.

Потребности и мотивы потребления.

В современном мире, чтобы получить хоть какой-то прогнозируемый отклик потребителя, необходимо учитывать массу особенностей его внутреннего мира, а главное – его потребности. В противном случае, можно не просто "промахнуться" мимо целевой группы, но и мимо потребителя как такового – человек просто не будет покупать продукт, в котором он не нуждается или даже не может нуждаться (если мы говорим о формировании спроса на какую-либо новинку). Отсюда несложно сделать вывод, что понимание потребности представителя целевой аудитории, а более широко – человека как такового – не просто один из факторов успеха, это фундамент, который должна лежать в основании маркетинговой деятельности как таковой.

Существует достаточно много классификаций мотивов потребления. Так, Ноздрева и Цыгичко [2] пытаются разделить мотивы потребления на первичные (желание утолить голод, жажду, стремление к уюту, комфорту, безопасности) и вторичные (стремление к красоте, выгоде, любопытство). Другие исследователи связывают мотивы с характером и темпераментом человека, разделяя людей на новаторов и консерваторов с разной степенью выраженности. Однако, на наш взгляд, такого рода подразделения чересчур неточны, чтобы называться хоть сколько-нибудь приемлемой системой, которую можно использовать на практике. Сказать, что одни люди любят новинки, а другие привержены одному и тому же товару годами, значит не сказать ничего.

Существуют, конечно, и более подробные классификации. Например, модель Ворошилова [1] включает в себя 5 мотивов: утилитарный мотив, эстетический, мотив престижа, мотив уподобления и мотив патриотизма. Одна из наиболее распространенных квалификаций, разработанная в 1966 г., принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE. Securite – безопасность - это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга, товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Affection – привязанность - это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Bien etre – комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке т.д. Orgueil – гордость; связана со стремлением потребителя выделиться на общем фоне, чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены. Nouveaute – новизна - всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.

Наибольшей популярностью как в России, так и на западе пользует пирамида потребностей, построенная американским психологом Абрахамом Маслоу. Согласно ей, все потребности располагаются в восходящем порядке от "низших" материальных до "высших" духовных [3; 79-80] (см. рис. 2):

1) физиологические (еда, вода, секс и т.д.);

2) в безопасности (защита от боли, страха);

3) в социальных связях (любовь, участие в группах по интересах);

4) в самоуважении (достижение цели, признания);

5) в самоактуализации (реализации способностей и т.д.).

Рис.2

Однако, на наш взгляд, пирамида Маслоу слишком абстрактна и содержит больше вопросов, чем ответов. Например, когда речь идет о потребностях выживания и безопасности, то есть нижних этажах "пирамиды", то ситуация понятна, но если подняться уровнем выше, ясность пропадает. Получается так, что на одном уровне с одним довольно общим названием встречаются взаимоисключающие стремления человека. К потребности в признании, к примеру, отнесены как уважение других людей, так и стремление доминировать, как потребность в одобрении окружающих, так и стремление к независимости. В результате поиск нужного мотива весьма затруднен. Кроме того, сама структура пирамиды предполагает иерархию потребностей, что не вполне отвечает истине. Так, несложно догадаться, что ни одна из психологических потребностей не может быть удовлетворенна полностью. Более того, человек зачастую может отказаться от полного удовлетворения физиологических потребностей в пользу высших.

Таким образом, мы приходим к тому, что необходима другая, более подробная и приспособленная к использованию на практике, схема. Наиболее отвечающей требованиям нам показалась модель, разработанная маркетологами В.Тамбергом и А. Бадьиным [13]. Она включает в себя 8 основных мотивов потребления, имеющих отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Итак, рассмотрим эту модель более подробно. Заметим, что, как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование данной классификации значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и незанятых ниш. Для наглядности можно взять рынок продуктов питания, одежды и автомобилей и найти хоть по одной актуальной ценности из каждой мотивационной категории.

1) Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области, естественно, не без помощи рекламистов. Побеждены "вредные" бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Некоторые производители всю концепцию продвижения своей марки строят на этом мотиве. Возьмем, к примеру, известное всем мыло Safeguard, у которого даже название переводится как "страж безопасности". Уже на протяжении многих лет они не меняют тему рекламных роликов, пугая зрителей вездесущими бактериями.