Психология построения брэнда (стр. 5 из 5)

Продукты: экологическая безопасность, способ достижения здоровья.

Автомобили: безопасность передвижения

Одежда: защита от негативных воздействий – холода, механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.

2) Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно "круче", приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Это один из основных инстинктов человека. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от карьеризма и стремления до желания быть "не таким как все". Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над "серой массой", быть лучшим, сильным, успешным.

Продукты: "статусность", элитарность. Деликатесы, спиртное.

Автомобили: демонстрация высокого социального статуса (представительский класс), превосходство на дороге (спортивные модели).

Одежда: демонстрация высокого статуса ("статусные" марки).

3) Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода сейчас развито настолько, что охватывает почти все сферы жизни. Сейчас секс – не просто размножение, это власть. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, но и большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.

Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности.

Автомобили: дорогие или спортивные модели как способ подчеркнуть сексуальную привлекательность.

Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий.

4) Принадлежность

На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным "доминированию". Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.

Продукты: соответствие уровню потребления.

Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою. Встречается в основном в комбинации с другими (принадлежность к элите). Иногда, чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т.п.

Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то "экстремалы" или "бизнес-леди".

5) Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень в принципе очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.

Автомобиль: экономичность.

Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение цена/качество

6) Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью "познать себя", от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и "желтой" прессой.

Продукты: Новизна.

Автомобиль: Способность добраться до труднодоступных мест. (Большинство внедорожников)

Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.

7) Гедонизм

Человек постоянно стремится к удовольствию и создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

Продукты: самый распространенный мотив - наслаждение вкусом. Присутствует как правило по умолчанию почти во всех товарных категориях.

Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения.

Одежда: удобство.

8) Забота

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например, людей, терпящих нужду (жителей "развивающихся" стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).

Продукты питания: забота о здоровье, о детях.

Автомобиль: семейные минивэны – забота об удобстве семьи.

Одежда: забота о детях, забота о здоровье.

Как видно, данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека. Из этого следует ряд особенностей:

- Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации.

- Почти все мотивы являются неосознаваемыми людьми, поэтому иногда более целесообразно знать их, чем каждый раз проводить дорогостоящие социологические исследования. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

- Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Еще раз повторим, что имидж каждого продукта должен четко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо из мотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным, неменяющимся во времени.

Размышляя над ценностями и мотивами, мы пришли к следующему наблюдению. Чтобы было понятнее, попробуем отразить это на схеме (рис. 3). С одной стороны, у нас есть огромное количество ценностей, в большей или меньшей степени важных для человека. С другой – брэнд, в основе которого лежит сущность, которая состоит из нескольких ценностей, объединенных в одну, более абстрактную (например, не стабильность, не гармония общества, семьи, не общественный порядок, а более общее понятие - безопасность), которая одновременно является мотивационным типом и побуждает к покупке. Нужно также отметить, что реализация ценности должна соответствовать представлениям целевой аудитории о ней (то, что престижно для деревенской девочки, не является таковым для столичной светской львицы). Когда потребитель сталкивается с грамотно построенным брэндом, он видит вложенную в него ценность и трактует ее уже по-своему, в соответствии с общечеловеческими ценностями (не просто доминирование, а престиж, власть, карьерный успех, отличие от серой массы, богатство, социальный статус и т.д.).

Рис. 3

Подводя итог вышесказанному, остановимся еще раз на основных мыслях.

Покупатель выбирает не конкретный товар, не соотношение цена-качество, а определенный имидж, при этом сверяя его со своим собственным желаемым имиджем. Товар с грамотно выстроенным имиджем, легко узнаваемый, востребованный и пользующийся лояльностью покупателей может стать брэндом. Брэнд – это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для покупателя. Выгодный для себя продукт человек выбирает, исходя из набора личностных ценностей. На основе ценностей также строятся и мотивы потребления. Таким образом, задача производителей – наделить брэнд какой-либо ценностью, которая станет сущностью брэнда и воплотится в его атрибутах и стратегии развития.

Список использованной литературы

1. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и PR в структуре массовых коммуникаций. С-Пб., 2004.

2. Годин А.М. Брэндинг. М., 2006

3. Гукасьян Г.М. Экономическая теория. Учебное пособие. С-Пб.: Питер, 2006

4. Денисов Д. Битва за умы // маркетинг журнал 4p. 2006, май

5. Знаков А.Б. Что такое брэнд? // маркетинг журнал 4p. 2006, май

6. Зотов В.В. Ценность брэнда. М., 2005

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: "Финансы и статистка", 1991

8. Пирогова Ю.К. Как создать уникальное торговое предложение //easycopywriting.ru 2007, январь

9. Э. Райс, Дж. Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. С-Пб., 2001

10. Д. Статт. Психология потребителя. С-Пб., 2003.

11. Ривз Росер. Реальность в рекламе. М.: Соверо, 1983

12. Сухенко А. Позиционирование как стержень прямого маркетинга // Практика Рекламы. 2006, октябрь

13. Тамберг В.Д. Классификация мотивов потребления // маркетинг журнал 4p. 2006, апрель.

14. Тамберг В.М., Бадьин А.А. Брэнд: боевая машина бизнеса. С-Пб., 2006.

15. Тамберг В.М., Бадьин А.А. Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя // маркетинг журнал 4p. 2005, август

16. Scwartz S.H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology, 1987

Интернет-ресурсы.