Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. По словам В.Шенера: „Реклама является неотъемлемым, условием успешной конкуренции…реклама не дает рынку застаиваться" [3].
Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы Каннские львы и D&ADAwards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.
Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.
Идеологическая функция реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.
Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути - реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсы ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты – значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.
Познавательная функция рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы [5]. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того, каким образом работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, DesireandAction) – внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги. Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера;
- помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Для того чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке [3].
реклама инновационный покупатель популяризация
1.2 История возникновения российской рекламы
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Знакомый даже детям лозунг Реклама – двигатель торговли вопреки расхожему заблуждению родился не на западе. Открытием этого ньютонова закона бизнеса мы обязаны креаторам из первого отечественного рекламного агентства созданного из первого отечественного рекламного агентства созданного Людвигом Метцелем в Санкт-Петербурге в 1878г. Печатная реклама в газетах во времена Ломоносова уже цвела пышным цветом в Европе и Америке и робко пробивалась в России, отставшей в этом отношении от западных стран почти на век [13].
Рекламный бизнес возник в середине века следующего. На сей раз почти одновременно на Западе и в России, хотя первым человеком в российской империи, научившимся делать деньги на самой рекламе, оказался все–таки человек пришлый - чех Людвиг Метцль. 130 лет назад детище обрусевшего чеха называлось лапидарно „Центральной конторой объявлений". Но по сути это было самое настоящее рекламное агентство. Во многих работах можно прочитать, что в России печатная реклама появилась только в 1863 году – вместе с отменой правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Но как в таком случае прикажете понимать объявление во втором номере еще петровских „Санкт – Петербургских ведомостей" за 1719 год, в котором расписывались достоинства Олонецкого курорта воды коего будто бы исцеляют различные жестокие болезни, а именно цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту; в чем, как ненавязчиво указывалось в упомянутом, объявлении успели убедиться многие vip – персоны, включая царицу Прасковью Федоровну и царева любимца князя Меньшикова. Грамотный пиар, сказали бы мы сейчас. Чем действительно оказался знаменателен 1863год, так это падением очередной госмонополии, в данном случае на рекламу – коммерческую, биржевую и прочую, поскольку до этого эксклюзивным правом на ее публикацию обладали лишь малотиражные официальные издания вроде тех же столичных „Ведомостей", к которым, правда, успели присоединиться и „Московские ведомости", выходившие под эгидой московского университета.
Чем же обогатил Людвиг Метцль отечественный рекламный рынок? Прежде всего, тем, что привил вкус к рекламе русским газетам и журналам. Кроме того, новым качеством самой рекламы, которую начали профессионально готовить не сами рекламодатели (как это было до Метцля), а профессионалы. Тогда последних, разумеется, не называли креаторами или копирейтерами, но, по сути, первые кадры отечественного рекламного бизнеса вышли из конторы объявлений Метцля. Благодаря нему российская периодическая печать получила новый источник дохода, в разы превышавший „навар" от подписки. При Метцле заключившие контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получали не только издатели и типографии по всей России, но и региональный бизнес. Современники отмечали, как с появлением рекламы в провинции там сразу же оживилась торговля и предпринимательская деятельность, при этом, что до этого на окраинах огромной империи десятилетиями стоял предпринимательский „штиль".
В конце 20 века в России рекламе давали следующее определения: „реклама – объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара". В типовых контрактах, разработанных Метцелем, оговаривались и неустойки – в случае недопоставки товара (коим в данном случае были рекламные объявления) фирма клиент покрывала недостающую сумму за свой счет. В свою очередь договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны (то есть Метцль монополизировал право на любые коммерческие объявления для газет), а собственные объявления издателей ограничивались узким спектром социальной рекламы – информацией о выставках, лекциях и тому подобных культурных мероприятиях, а также объявлениями медицинского характера (в частности, некрологами). Метцля можно считать и родоначальником системы сезонных распродаж в России. Но главным открытием Людвига Метцля стала обессмертившая его фраза: объявление есть двигатель торговли, хотя в целях восстановления исторической справедливости стоит отметить, что этот броский слоган придумал в 1880-х годах не сам Людвиг Метцль, а, по свидетельству авторитетных источников, исполнительный директор фирмы – В.А.Поляков [8].
Сейчас можно говорить и о том, что реклама оказывает различное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие „русская реклама" [3].
1.3 Инновационные решение в рекламе
Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный "шум" становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Один из способов заинтересовать потребителей – обратиться к провокационному маркетингу.
Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Некоторые специалисты не делают различий между ним и давно известным партизанским маркетингом, говоря о том, что у обоих видов практически одинаковые методы. Между тем, основная мысль теории партизанского маркетинга – сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономия бюджета не является самоцелью. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым маркетингом, что опять же весьма спорно – провокация не всегда является шоком. Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем "веточку" классического. Как бы то ни было, сегодня по различным данным, нестандартные рекламные акции сейчас приходят 60 – 150 млн. $ в год [8].