Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Провокационный маркетинг предполагает некую игру: ее сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной компании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламиста – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории. Такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем; таким образом, и передается нужная информация: в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.
Как утверждают профессионалы, имевшие дело с провокационным маркетингом, границ для его применения практически нет. Цели у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство клиентов (85%)стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации; поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Избранные приемы отлично работают там, где уровень конкуренции невысок, либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандартные ходы актуальны в двух случаях: когда бренд нужно сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта [6]. Провокационный способ продвижения товара сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Однако, если "перекормить" людей провокационной рекламой, они перестанут воспринимать и ее. Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание, они оперируют знанием психологии людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданней и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное разработать удачный сценарий, и происходящее не останется незамеченным. Москва "бурлила", когда акция провокационного маркетинга запустил автоцентр "Пеликан Авто". Героями шоу стали капитан пеликан и его семейство. На первом этапе в наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке, который вопрошал: "Вас запеликанели?". Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки "Вас запеликанели?" все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц, они угощали прохожих шампанским, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца версии по поводу происходящего были всякие – от чудачества новых русских до запуска очередного реалити шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Nissan. Хотя на провокационную рекламу тратиться меньше средств, чем привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Эту телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции, и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении, и, когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут. Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине "Не смотри на потолок". Редкий человек удерживается от любопытства – большинство поднимает голову и видит на потолке основное рекламное сообщение. Грамотная рекламная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз: специалисты называют числа от 20 до 100 раз. Негативную реакцию может вызвать попытка перейти рамки дозволенного - провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой "на грани фола", хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязательна нецензурная лексика, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акции не только с помощью эпатажа [8]. .
Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются LifePlacement, вирусный маркетинг, "сарафанное радио", флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату. Не менее популярное использование вирусного маркетинга с участием "подсадных уток". К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с "подсадной уткой". Либо человек рядом по телефону рассказывает "об удивительно низких ценах" на тот или иной товар. Положительные моменты провокационного маркетинга: акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы; свидетели акции сами проявляют интерес к ней; и.т.д. Важно отметить, что в большинстве рекламных компаний "провокация" не может и не должна полностью заменять, вытеснять стандартную рекламу, они всегда должны действовать в комплексе, постоянно дополняя друг друга [8].
Глава 2. Рынок соков: планирование рекламной кампании сока „Фруктовый сад"
2.1 Российский рынок соков
Российский рынок соков на протяжении нескольких последних лет развивался весьма активно. В то время как темпы роста других отраслей пищевой промышленности постепенно падали, соковый сохранял динамику своего развития и ежегодно увеличивался на 15-20%. В 2008 году его объем составил 1,8 млрд. литров против 1,5 млрд., литров в 2007году. По прогнозу экспертов, в 2009 году рынок вырастет на 15-16% по сравнению с прошлым годом. В 2008 году среднедушевое потребление соков в России составило 10-11 литров, тогда как, к примеру, в германии аналогичный показатель был в несколько раз выше. Специалисты утверждают, что, несмотря на сравнительно высокую степень насыщения сокового рынка в крупных российских городах, его рост будет продолжаться за счет увеличения в регионах. По мнению аналитиков, рынок имеет хороший потенциал развития, что, в первую очередь, обусловлено ростом реальных доходов населения (4-5% в год). Кроме того, производители соков и прочих безалкогольных напитков, в отличие от ликероводочных предприятий, не обременены акцизами, что снижает степень государственного регулирования рынка и позволяет развиваться более органично [16]. Вместе с тем эксперты считают, что как, только емкость российского сокового рынка станет максимальной, его ждет настоящая война брэндов. Сейчас около 90% рынка занимает так называемая „большая четверка"-„Вимм-Билль-Данн", „Лебедянский", „Продукты питания", „Мултон" и „Нидан". По итогам 2008 года „Вимм-Билль-Данн", „Лебедянский" и „Мултон" заняли приблизительно по 25% сокового рынка, доля „Нидана" была несколько ниже. До недавнего времени „Вимм-Билль-Данн" был бесспорным лидером рынка (на него приходилось около трети всех продаж), однако в прошлом году компания сократила производство соков, эту тенденцию ей не удалось переломить и в 1-м квартале 2009 года. Динамично развивающийся рынок, такой как соковый не может не привлекать новых игроков, поэтому в ближайшее годы непременно произойдет перераспределение долей и ролей, основных его участников. Однако любой компании, зарубежной или российской, выходящей на рынок соков, нужно быть готовым к очень серьезным инвестициям в рекламу и продвижение. Самое непростое – завоевать место на полке в супермаркете. Кампания, которая занимается производством здоровых продуктов, основанных на плодоовощной переработке, качественном сырь в этом сегменте обладает неоспоримым преимуществом. По оценкам ACNielsen, в прошлом году рост розничных продаж соков в городах России с населением от 10 тыс. жителей составил 25% в натуральном выражении. В Москве продажи выросли несколько меньше – на 19% в натуральном выражении. На столицу пришлась четверть всех продаж соков, однако наиболее активно их потребление развивалось в небольших городах с населением 10-50 тыс. жителей. Рост сокового рынка происходил на фоне увеличения роста продаж на торговую точку и полочного пространства, выделяемого под соки. Важным каналом продаж были и остаются продуктовые магазины (54%), причем их значение постоянно увеличивается. Растет также значимость супермаркетов и мини-маркетов на фоне уменьшения доли открытых рынков. В Москве структура продаж значительно отличается от других российских городов: вклад столичных рынков и супермаркетов аналогичен доле продуктовых магазинов (около 30%). Согласно исследованиям аналитиков, основным сегментом сокового рынка является так называемый „100%-ный сок" и нектары. На них приходится до 90% физического объема продаж соковой категории в городах России с населением от 10 тыс. жителей. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки (сюда не относятся молочно-соковые напитки). Специалисты утверждают, что сегмент нектаров очень динамично развивался в течение 2008 года. Его доля в физическом объеме продаж выросла с 47% до, 50,5%, при этом доля 100%-ных соков сократилась с 46,4% в 2007 до 43,6% в 2008. Темпы роста сегмента нектаров и сока содержащих напитков могли бы быть и выше, однако особенность российского рынка заключается в том, что потребители предвзято относятся к ним, воспринимают их как „разбавленный сок", считая достойным только 100%-ные соки. В европейских странах, напротив, более популярны напитки, например, сокосодержащие витаминизированные [16]. Сегодня главная задача маркетингового продвижения в любом ценовом сегменте сокового рынка – это поиск самого дешевого и эффективного способа донести коммуникационную идею до целевой аудитории. При этом сейчас наблюдается тенденция к использованию всех средств коммуникации. Что касается различий стратегии продвижения брэндов разных ценовых сегментов, то стратегия должна быть уникальной для каждого брэнда. Она не зависимо от того, в каком ценовом сегменте находится брэнд. Общие принципы разработки стратегии для всех сегментов тождественны и зависят от конкретных целей кампании по продвижению. Исследования показывают, что в 2009 году средняя цена в рознице за литр в соковой категории увеличилась на 10% в России и на 12% в Москве. Менее всего возросла стоимость нектаров-8-9%. И в России, и в Москве в прошлом году росла доля соков невысоких ценовых категорий. Лидирующими марками были Тонус, Фруктовый сад, Я („Лебедянский"), Любимый сад, J7, („Вимм-Билль-Данн"), Добрый („Мултон") Моя семья („Нидан"). Совокупно 2009 году на них пришлось 70% в физическом объеме продаж по России, а в 2008 году 65%. Как видно только две марки из перечисленных представляют высокоценовой сегмент: J7 и Фруктовый сад. В Москве те же 70% приходились уже на 6 марок, и среди них популярны более дорогие: Я, J-7, Rich („Мултон"). Самыми востребованными с тенденцией к росту в прошедшем году стали фруктовые смеси. В тройку наиболее покупаемых вкусов вошли яблоко апельсин. На эти три вкуса в 2003году пришлось 57% физического объема продаж соков [17]. Сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: премиум – более 60 рублей за литр, высоко ценовой-55-50 рублей, средне ценовой-45-42рублей, низкоценовой-30-35рублей, и дешевый – менее 25 рублей за литр. Рынок соков очень плотный и войти в него новым игрокам трудно. Весомыми аргументами для его завоевания по-прежнему остаются контроль за дистрибуцией, цена и маркетинговая активности. На рынке также заметна и тенденция сокращения цикла жизни брэндов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь брэнда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки [16].