Исследования, проведенные летом 2002 года, показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник", - выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.
Медиа стратегия.
Выбор СМИ определялся в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности узнаваемости бренда.
Телевидение:
- Основным медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение – размещение рекламы проходило на центральных и региональных каналах: ОРТ, РТР, RenTV, СТС. Доля на ТВ „Фруктовый Сад" с января – июнь 2002 составил 9%.
Для поддержки продаж и стимулирования импортных покупок на местах продаж были размещены POS – материалы, постоянно проводился мерчендайзинг, промо - акции. С апреля 2002 года началось размещение наружной рекламы в регионах.
Наружная реклама:
- Билборды 3•6 – в поддержку новой концепции региональная программа для часто проводящих время вне дома. В дизайне использовались образы детей и элементы из ТВ ролика.
Творческая концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.
Реклама на транспорте:
- Региональная программа по брэндированию общественного транспорта.
Пресса:
- Информационные статьи в поддержку нового образа марки.
Места продаж:
- Размещение POS – материалов с целью закрепления / напоминания потребителю о новом образе марки и акцентирование на продукт.
Творческая концепция: „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.
Сейлз – промоушен.
- Ежемесячно в розничных и оптовых каналах сбыта, в Москве и регионах городах проводились программы по стимулированию продаж. Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов ранка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте. Также использовались имиджевые мероприятия.
Использование методов PR, Сейлз – промоушен, директ - маркетинга и т.д.
PR – мероприятия
Размещение в региональной прессе (Апрель-Май 2002) информационных статей направленных на потребителя.
Специальные мероприятия:
Участие в премии „Здоровое поколение 21век". Цель поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.
Сейлз – промоушен:
Цель – стимулирование продаж, расширение продукта на полках.
Сроки: Март – Август 2002.
1) „Специальная цена и консультанты" – привлечь внимание покупателей к марке „Фруктовый Сад". Программа проводилась в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт - Петербурга. На входе в супермаркеты были расположены информационные плакаты, консультантами раздавались флаерс - листовка, около стеллажей и паллет консультанты разъясняли покупателям преимущества марки „Фруктовый Сад".
2) Акция „Мульти - Пэк". Покупателям предлагалась упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.
3) „Подарок за покупку" определенного количества литровой упаковки покупателя предлагалось дополнительная бесплатная упаковка.
4) Проведение дегустаций.
Трейд – промоушен: программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки „Фруктовый Сад" [18].
Результаты:
В связи с новым позиционированием и благодаря проведенной рекламной кампании удалось дистанцироваться от конкурентов, создать предпосылки для лидерства в низком ценовом сегменте, превратить марку из „сока на полке" в узнаваемый брэнд с четко воспринимаемой эмоциональной территорией и добиваться эмоциональной вовлеченности потребителя в марку. Рекламная активность помогла добиться целей поставленных компанией на первое полугодие по доли и дистрибьюции, а также знанию, потреблению и лояльности. Проведенные в Июне в Москве компанией „FSquareMarketResearch" исследование показали следующие результаты, опрашивались респонденты, потребляющие марки конкурентов. Наиболее часто упоминаемые марки перечислены в порядке частоты упоминания в низком ценовом сегменте,
„Фруктовый Сад", „Моя семья", „Любимый сад", „Добрый".
Сегментация по степени „качество = цена" в низком ценовом сегменте. „Фруктовый Сад", „Добрый", „Любимый сад", „Моя семья".
Оценка текущей рекламы потребителем, (из комментариев респондентов) оригинальность. „Эту рекламу смотришь из-за детей. Детская речь, их естественность и непосредственность трогают. Это интересно наблюдать любому взрослому".
Ролик продемонстрировал разнообразие вкусов: „Я раньше и не знала, что у них есть земляничный нектар".
Привлекательность созданного образа марки: мой ребенок и муж посмотрели эту рекламу, и стали просит купить этот сок. Ну и мне ничего не осталось делать, как купить его".
Коммуницировав новое позиционирование и проведя полномасштабную рекламную компанию, удалось увеличить продажи на 70%, увеличить долю и дистрибьюции, она увеличилась с 9,9% до 11,5% [18].
Заключение
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламной - информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама является далеко не единственным „двигателем торговли", а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Реклама вырастает из плана маркетинга. План рекламы создается почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару [5]. Рекламная стратегия определятся способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя: целевую аудиторию, конкуренцию продукта, средства распространения информации, рекламное сообщение. Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо на радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
- охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных условиях);
- доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража, числа зрителей, слушателей);
- управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
- авторитарность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
- сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и т.д.);
Важную роль при организации играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследование маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространенных ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Все это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно, необходимо использовать новые методы передовые идеи [8].