Рекламные планшеты - это реклама на плотной картонной основе или красивые репродукции из журналов, увеличенные цветные фотографии. Иногда планшеты призывают покупателя купить товар со скидкой, либо оставить свой адрес и телефон, если не найдут подходящего товара [3, 113].
Стеллажи и емкости для размещения товаров используются в том случае, когда рекламируется весь ассортимент товаров. Работа продавцов будет существенно упрощена, если товар будет доставляться в специально подготовленной таре, которую сразу же можно будет выставить на стеллажи или прилавки.
Преимущества и недостатки рекламных средств в сравнении даются в таблице 1
Таблица 1. Преимущества и недостатки рекламных средств
| Средство рекламы | Преимущества | Слабые стороны |
| Газета | Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
| Журнал | Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов |
| Телевидение | Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
| Прямая почтовая реклама | Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер; отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов | Относительно высокая стоимость одного контакта |
| Радио | Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта | Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания: мимолетность рекламного контакта |
| Печатная реклама | Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие конкурентов на конкретном носителе. | Отсутствие индивидуальности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
| Реклама на транспорте | МногочисленностьАудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. | Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом – для внутри салонной рекламы) |
| Реклама на месте продажи | Гибкость; относительно высокая эффективность за счет того, что можно здесь же приобрести рекламируемый товар; функциональность некоторых носителей | Требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления витрин и внутри магазинных выкладок |
| Сувенирная реклама | Сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории | Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на один сувенир |
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если [33, 84]:
· они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
· создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
· направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
· мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординированы.
То есть эффективность рекламной кампании определяется созданием оптимального медиа-плана и воплощением его в жизнь.
Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (табл.2) [33, 99].
При планировании рекламной кампании рекламное агентство или рекламная служба предприятия, в зависимости на кого возложено создание этой кампании, составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном средстве массовой информации. Определять последовательность использования тех или иных средств массовой информации, а также периодичность размещения в них рекламного сообщения следует мотивированно и обоснованно.
Табл.2: Зависимость развития рекламной кампании от фаз жизненного цикла товара
| Маркетинговые факторы | Фаза жизненного цикла товара | |||
| внедрения | роста | зрелости | спада | |
| Позиция товара на рынке | Сильная, благодаря новой конструкции (дизайна), уникальным потребительным Свойствам. | Товар модернизируется, появляются его разновидности с Функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты. | Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара. | Рынок начинает завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительными свойствами. |
| Особенности производства и распределения товара | Не догруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения. | Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. | Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента. | Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения. |
| Условия конкуренции | Конкурируют немногие фирмы. | Число конкурентов возрастает и становится значительным. | Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками. | Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе. |
| Цена товара и прибыль от его реализации. | Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством. | Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации. | Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы. | Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повыситься). |
| Поведение покупателя. | Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар. | Континенты покупателей расширяются. | Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам. | Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов. |
| Особенности рекламных кампаний. | Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара. | Расходы на рекламные кампании несколько снижаются. | Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара и с целью продления его жизни на рынке. | Низкие расходы на рекламные кампании. |
В ряде случаев рекламное агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиа-планов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиа-плана, который ему по средствам.
На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным средствам массовой информации выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам средств массовой информации. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача, получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое средство массовой информации, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.
Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида средства массовой информации.
Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-стратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Mediabrief, пример, которого приведен в таблице 3. Как правило, Mediabrief составляется рекламное агентство совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым Mediabrief, иногда изложенным в весьма объемном виде