Таблица 3. Пример исходных данных для телевизионной рекламной кампании
| Бюджет | $ 2 000 (включая НДС и агентские комиссионные) |
| Дата начала кампании | 23 февраля 2008г. |
| Длительность | 2 недели |
| Формат ролика | 10 сек. |
| Региональный охват | Кавказские Минеральные Воды |
| Каналы | ОРТ, РТР, НТВ |
| Целевая аудитория | Мужчины |
| Дата предоставления медиа-плана | 20 января 2008г. |
Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.
На первом этапе разработки медиа-плана, используя такие программные средства, как Top Programs, ProgramProfiles, ReporterChannelProfiles, DemograficProfiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории средств массовой информации, назначают «целевые группы».
На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы рекламных агентств:
• медиа-план,
• бюджет рекламной кампании,
• медиа-обсчет (расчет эффективности рекламной кампании).
Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 4 - 6. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы рекламодателя и другая информация.
В первую очередь составляется таблица медиа-обсчета (таблица 4). Она состоит из следующих столбцов:
• канал/передача,
• время трансляции рекламного сообщения,
• день (или дни) недели,
• цена одной минуты трансляции рекламного сообщения,
• цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения,
• рейтинг программы,
• число выходов рекламного сообщения в это время,
• GRP,
• цена трансляции,
• скидка с цены,
• цена со скидкой,
• цена одного рейтинга.
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.
Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 5) состоит из следующих столбцов:
• канал/передача,
• время трансляции рекламного сообщения
• день (или дни) недели,
• цена одной минуты трансляции,
• цена трансляции рекламного сообщения,
• число выходов рекламного сообщения в это время,
• цена трансляции,
• скидка с цены,
• цена со скидкой,
• деление по каналам/расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.
Таблица 4 Медиа-обсчет
| Канал/передача | Время трансляции | День Цена 1 мин. | Цена 10 сек. | Рейтинг Кол-во выходов | GRP|L|era |Скидка|Цена со скидкой|Цена 1 GRP | ||||||
| ОРТ | |||||||||||
| Перед "Время" | 20:55-21:00 | Пн-Сб | $18000 | $3000 | 8 | 1 | 8 | $3000 | 10% | $2700,0 | $337,5 |
| Х/ф или сериал | 21:50-23:00 | Пн | $17500 | $2917 | 10 | 1 | 10 | $2917 | 10% | $2625,0 | $262,5 |
| РТР | |||||||||||
| После "Вести" | 20:30-20:45 | Пн-Сб|$17000 | $2833 | 10 | 2 | 20 | $5667 | 15% | $4816,7 | $240,8 | |
| НТВ | |||||||||||
| После "Сегодня" | 22:30-22:35 | Пн-Пт | $12500 | $2083 | 14 | 2 | 28 | $4167 | 15% | $3541,7 | $126,5 |
| После "Куклы" | 21:55-22:00 | Сб | $14000 | $2333 | 16 | 3 | 48 | $7000 | 15% | $5950,0 | $124,0 |
GRP: 114
Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14
Frequency: 1,81
CPR:$ 217,0
В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.
График размещения PC, пример которого показан в таблице 8, состоит из столбцов:
• канал/передача,
• время трансляции PC,
• календарь проведения рекламной кампании.
Таблица 5 Бюджет
| Канал/передача | Время трансляции | День | Цена 1 мин. | Цена 10 сек. | Число выходов|Цена | Скидка|Цена со скидкой|Деление по каналам | |||
| ОРТ | |||||||||
| Перед "Время" | 20:55-21:00 | Пн-Сб | $18000 | $3000 | 1 | $3000 | 10% | $ 2700,0 | |
| Х/ф или сериал | 21:50-23:00 | Пн | $17500 | $2917 | 1 | $2917 | 10% | $ 2625,0 | 27,1% |
| $5325 | |||||||||
| РТР | |||||||||
| После "Вести" | 20:30-20:45 | Пн-Сб | $17000 | $2833 | 2 | $5667 | 15% | $4816,7 | 24,5% |
| $4817 | |||||||||
| НТВ | |||||||||
| После "Сегодня" | 22:30-22:35 | Пн-Пт | $12500 | $2083 | 2 | $4167 | 15% | $3541,7 | |
| После "Куклы" | 21:55-22:00 | Сб | $ 14000 | $2333 | 3 | $7000 | 15% | $ 5950,0 | 48,3% |
| $9492 | |||||||||
Общее количество роликов: 9
Общее количество минут: 1.50
Всего: $ 19633,3
Агентские комиссионные 5%: $ 981,7
НДС 20%: $4123,0
Итого: $ 24738,0
Таблица 6 График размещения рекламы
| Канал/передача | Время | Октябрь | |||||||||||||||||||
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | ВС | Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | ||
| 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | ||
| ОРТ | |||||||||||||||||||||
| Перед"Время" | 20:55-21:00 | + | |||||||||||||||||||
| Х/ф или сериал | 21:50-23:00 | + | |||||||||||||||||||
| РТР | |||||||||||||||||||||
| После "Вести" | 20:30-20:45 | + | + | ||||||||||||||||||
| НТВ | |||||||||||||||||||||
| После "Сегодня" | 22:30-22:35 | + | + | ||||||||||||||||||
| После "Куклы" | 21:55-22:00 | + | + | ||||||||||||||||||
Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиа-обсчету и бюджету в единую таблицу. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.
Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца «Канал/Передача», в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории средств массовой информации. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.
Цена трансляции рекламного сообщения определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение рекламного сообщения и возрастает пропорционально продолжительности рекламного сообщения.
Число выходов рекламного сообщения является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.
Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов рекламного сообщения за вычетом скидки.
В столбце «Деление по каналам» приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).
Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.
Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.
Составление графика размещения рекламного сообщения заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции рекламного сообщения по разным каналам.
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиа-планов.
Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. CostPerThousand) и определяется следующим образом [7, 144]:
СРТ = (CAD/ TVV) x1000
где: CAD - стоимость размещения PQ
TVV - общая численность потенциальных телезрителей
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиа-плана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.
Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало.
Рассчитывается она следующим образом:
СРТ OTS= (CAC / OTS) x1000
где: САС - стоимость рекламной кампании, OTS - количество контактов
Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:
СРТ Reach = (CAC / Reach (1+) xTQ) x 1000
Где САС - стоимость рекламной кампании, TQ - численность "мишени"
Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. CostPerPoint) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.