Удосконалення управління підприємством за допомогою маркетингу (стр. 4 из 17)

• географічним (країна, регіон, місто);

• демографічним (підлога, вік, рівень доходів, освіта);

• психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

• поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментації ринку є набір покупців, що володіють певними схожими ознаками і однаково реагуючих на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

• лідер ринку – компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і що визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;

• претендент на лідерство – компанія, що займає друге місце в галузі і ведуча запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

• послідовник – одна з провідних компаній в галузі, яка прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;

• компанія, обслуговуюча нішу, – компанія галузі, обслуговуюча невеликі сегменти.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" (мал.1.6). product(продукт, товар), price(ціна), place(місце, збут, розподіл), promotion(просування).

Мал 1.6. Комплекс маркетингу

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketingmix— маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар — ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції — сотні малюнків тканин, десятки моделей комп’ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

- гарантія;

- інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- установка;

- підготовка персоналу;

- робота зі скаргами клієнтів;

- забезпечення документацією;

- оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни — одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);

- персональний продаж;

- зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій — виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketingmix доповнюється ще кількома "Р" — people (люди), personalselling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Приклад комплексу маркетингу для приватного готелю:

Зміст маркетингу розкривається через основні етапи маркетингової діяльності. Розглянемо їх.

І. Розробка ринкової стратегії фірми

1. Аналіз ринкових можливостей: аналіз мікро- і макромаркетингового середовища; планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації; визначення типу ринку; аналіз споживчих мотивацій.

2. Добір цільових ринків: визначення стратегії охоплення ринку; позиціонування; розробка конкурентної стратегії.

II. Розробка продуктової стратегії фірми

Розробка комплексу маркетингу ("4Р") для кожного цільового ринку, зокрема: розробка нових товарів; визначення типу попиту на товар; визначення диверсифікаційного набору фірми; визначення етапу життєвого циклу; розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; визначення стратегії ціноутворення; визначення засобів розповсюдження товару; визначення стратегії просування.

III. Реалізація маркетингової стратегії

1. Прийняття стратегічних маркетингових рішень.

2. Планування маркетингу.

3. Створення організаційних форм управління.

4. Контроль.

Слід враховувати те, що концепція «4Р» є точкою зору продавця на маркетингові засоби дії на покупця, а з погляду споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцеві певних переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» слід паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для того, що збалансувало зовнішньої і внутрішньої маркетингової діяльності.

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».

4Р	4С
Товар (product)	Потребипокупця(Customerneedsandwants)
Ціна (price)	Витратипокупця (Cost to the customer)
Методи розповсюдження (Place)	Зручність (Convenience)
Методи просування (Promotion)	Обмін інформацією (Communication)

Таким чином, досягати успіху будуть ті компанії, які зможуть задовольнити потреби покупця економно, зручно і при хорошому взаєморозумінні.

Переходячи до наступного пірозділу, можна зробити висновок що,будь-якої керуючої системи зводяться до наступного алгоритму: аналіз - планування - організація виконання - контроль виконання. Разом з тим, кожна керуюча система, має свої конкретні об'єкти управління й конкретні завдання.

1.3. Функції й механізм торговельного підприємства їх удосконалення.

Вибір найбільш ефективних організаційних форм функціонування торговельного підприємства і його структурних одиниць. У процесі реалізації цієї споконвічної функції торговельного менеджменту на стадії створення нового торговельного підприємства або в процесі його розширення обґрунтовується найбільш прийнятна з погляду його засновників організаційно-правова форма діяльності; з обліком виявленої ринкової ніші визначається асортиментний профіль (форма спеціалізації) магазина (або окремих магазинів, якщо торговельне підприємство складається з ряду структурних одиниць); формується тип магазина по основних визначальних його характеристиках. Хоча ця функція торговельного менеджменту носить, як правило, разовий характер, прийняті із цих питань управлінські рішення відносяться до числа найбільш відповідальних, тому що вони істотно впливають на наступну організацію всього торговельного процесу, економічні показники й фінансові результати діяльності торговельного підприємства. Наступні зміни цих управлінських рішень спричиняють істотні фінансові витрати й вимагають значного обсягу часу на їхню реалізацію.

Склад основних функцій торговельного менеджменту може бути визначений у такий спосіб (рис. 1.7).

Рис. Склад основних функцій торгівельного менеджменту

Управління технологічними процесами. Реалізація цієї функції зв'язана насамперед з вибором визначальної технологічної схеми руху товарів і відповідної їй технологічного планування магазина; формуванням необхідного парку технологічного устаткування; розробкою організаційних основ товаропостачання, приймання, зберігання й підготовки товарів до продажу; визначенням систем розміщення й викладення товарів у торговельному залі.

Формування торгово-технологічних процесів і операцій істотно позначається як на рівні торговельного обслуговування покупців, так і на фінансово-економічних результатах діяльності торговельного підприємства. Реалізація цієї функції безпосередньо пов'язана з інноваційним процесом на підприємстві.