Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:
¨ Развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;
¨ Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;
¨ Разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;
¨ Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.
Принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.
Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции:
¨ Обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей;
¨ Стимулировать развитие рыночных отношений;
¨ Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.
Зарубежный опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить:
¨ Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп);
¨ Координацию и управление деятельностью участников на этапе разработки региональных проектов;
¨ Выполнение контрольных функций в процессе разработки проектов.
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:
а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);
б) представляют для него интерес (разовые посетители);
в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
1. Приезжие
2. Жители и работающие по найму
3. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы
4. Внешние рынки
Охарактеризуем коротко каждый из них.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.
Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.
Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, под-держиваются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства).
Четвертая группа целевых рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.
Овощеводство включает большой набор культурных растений, относящихся к разным ботаническим видам. Практически все они требовательны к условиям увлажнения, содержанию питательных веществ в почве. В мировом сельском хозяйстве возделывается порядка 600 видов овощей. В России выращивают лишь около 80 видов, что объясняется климатическими особенностями и традициями. Наиболее распространенные культуры в нашей стране - капуста, томат свекла, морковь, лук, огурец, Овощи возделывают с применением высоких доз органических и минеральных удобрений в составе специальных севооборотов, под которые отводят чаще всего пониженные, богатые органическими веществами массивы земель по долинам рек, террасам озер, на мелиорированных торфянистых почвах, где есть источники воды для орошения. Некоторые из вышеперечисленных культур особо продуктивных сортов выращивают также и в защищенном грунте, наряду с цветной капустой, салатом, редисом и других.
Рассмотрим рынок овощей в Липецкой области.
В Липецкой области различают овощеводство открытого и защищенного грунта. В овощеводстве открытого грунта выращивается широкий ассортимент различных культур. Наибольшее распространение среди них получили такие, как капуста белокочанная, томаты, огурцы, морковь, свекла столовая, лук-репка. Производство овощей защищенного грунта осуществляется в зимних остекленных теплицах, весенних пленочных теплицах, пленочных укрытиях. В зимних остекленных теплицах выращивают в основном огурцы, томаты, зелень.
Доля овощного рынка Липецкой области составляет всего 2% на рынке овощей РФ.
Таблица 1 - Посевные площади овощей Липецкой области, тыс. га
| 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | изменение 2010 г. к 2005 г.,% | |
| Хозяйства всех категорий | 10,29 | 9,54 | 9,46 | 9,20 | 9,30 | 9,50 | 92,32 |
| Сельскохозяйственные организации | 0,50 | 0,52 | 0,58 | 0,20 | 0,10 | 0,20 | 40,00 |
| Крестьянские (фермерские) хозяйства и индивидуальные предприниматели | 0,16 | 0,37 | 0,36 | 0,20 | 0,30 | 0,30 | 187,50 |
| Хозяйства населения | 9,64 | 8,65 | 8,52 | 8,80 | 8,90 | 8,90 | 92,32 |
Из таблицы 1 видно, что из всех категорий хозяйств, которые занимаются выращиванием овощей, большую долю занимают хозяйства населения по посевным площадям, и соответственно, по валовым сборам (табл.2).
Таблица 2 – Валовой сбор овощей закрытого и открытого грунта по Липецкой области, тыс. ц
| 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | изменение 2010 г. к 2005 г.,% | |
| Хозяйства всех категорий | 1187,6 | 1130,4 | 1257,8 | 1257,8 | 1390,4 | 1111,3 | 100,9 |
| Сельскохозяйственные организации | 122,4 | 124,3 | 116,6 | 101,8 | 88,6 | 108,5 | 100,9 |
| Крестьянские (фермерские) хозяйства и индивидуальные предприниматели | 24,7 | 74,9 | 46,3 | 37,6 | 42,0 | 10,2 | 100,4 |
| Хозяйства населения | 1040,4 | 931,1 | 1094,9 | 1118,4 | 1259,7 | 992,7 | 101,0 |
Овощи, как любой товар, реализуются по разным ценам в зависимости от спроса и предложения, места и времени продажи, условий сделки, типа рынка, ценовой информацией и ее полноты, ряда других факторов. Одной из характерных особенностей рынка овощей Липецкой области является ярко выраженное сезонное колебание цен. С начало года цена стабильно повышается и достигает максимального размера к июню, затем она начинает снижаться и минимальной становится в октябре – в момент поступления нового урожая. Рассмотрим основных производителей овощей Липецкой области (рис.3).