Разработка комплекса маркетинга для отдела мужской одежды (стр. 2 из 3)
Так как подростки не имеют собственного дохода, то ассортимент должен не только нравиться им, но и устраивать их родителей качеством и ценами.
3.2 Исследование рынка
Маркетинг – непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому если организация хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику, необходимо систематическое проведение маркетинговых исследований. Они заключаются в сборе и анализе вторичной и первичной информации.
Вторичная информация. За каждый месяц в магазине отслеживается динамика продажи тех или иных товаров. На ее основе строится план закупки следующей партии товара.
Первичная информация. Описываемая мною организация, как правило, не может собирать свои первичные данные из-за недостатка средств. Если это и происходит, то только в виде вопросов продавца клиентам о том, чем они руководствуются при выборе того или иного товара.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, продажи мужской одежды, можно выделить следующие критерии:
1) географическое положение – потенциальными потребителями являются преимущественно жители города Саров, проживающих в новом районе города.
2) возраст – ассортимент одежды отдела рассчитан в основном на 2 возрастные категории покупателей: подростков (12-17 лет) и мужчин (18-35 лет), но также покупателями могут быть мужчины старшего возраста.
3) время года – так же влияет на сегментацию рынка. В течение года меняется потребность в одежде. В период осень-весна объем продаж примерно одинаков. В летнее время, в период отпусков наплыв покупателей снижается, объем продаж падает.
4) уровень дохода – покупатели нашего отдела в основном со средним уровнем дохода (10 000 – 15 000 руб./мес.). Но также есть товары с низкими ценами для менее обеспеченных.
Итак, основная масса потребителей – жители мужского пола нового района города Саров в возрасте от 12 до 35 лет со средним уровнем дохода, желающие приобрести одежду и обувь хорошего качества по приемлемым ценам (примерно 15% населения города – 12 000 чел.).
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со совими товарами.
Выбрав целевые сегменты, организация должна решить, какую стратегию охвата рынка избрать.
Отдел может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Отдел концентрирует все усилия на нуждах потребителей мужского пола в возрасте от 12 до 35 лет. Отдел осуществляет продажу одежды, которая являются привлекательной данным категориям потребителей, т.е. обращается ко одному сегменту рынка. Поэтому здесь выбирается стратегия концентрированного маркетинга.
4.1 Ценовая стратегия
Магазин придерживается ценовой стратегии “следование за ценой конкурентов”. Такая стратегия основана на установлении цены, ориентированной на доминирующие на рынке города цены. Эта стратегия целесообразна для рынка нашего города, так как на нем нет большой разницы между ценами. Снижение цены может привести к потере прибыли и потребует обоснование такому снижению, подтверждающее сохранение качества. Завышение цены может привести к резкому падению объема продаж.
4.2 Ценовая тактика
Для формирования оптимальных цен магазин установил тактику “дифференцированных цен”. В отделе есть товары как по высоким ценам, так и аналогичные товары по более низким ценам.
Рассмотрим влияние шести внешних STEEPV факторов.
S) Социальные. Уровень доходов, семейное положение, количество человек в семье, пол покупателя оказывают сильное влияние.
Т) Технологические. Эти факторы оказывают влияние. Усовершенствование технологий пошива одежды и обуви улучшают качество продукции, но при этом повышают ее цену.
Е) Экономические. В связи с нестабильной экономической ситуацией люди отказываются от большого числа покупок. Объем продаж одежды снижается, но незначительно.
Е) Экологические. Одежда не является тем товаром, который покупатель не захотел бы покупать из-за того, что он принесет вред окружающей среде. И сам отдел не является объектом, загрязняющим окружающую среду.
Но на уровень продаж влияет смена сезонов года. В зависимости от сезона меняется ассортимент и объем продаж.
Р) Политические. Данные факторы влияют на работу отдела посредством законодательства в сфере торговли и защиты прав потребителей.
PV) Учет влияния ключевых фигур. Так как отдел работает в сфере розничной торговли, то ключевые фигуры влияния на него не оказывают.
Попробуем описать конкурентную среду с помощью модели Майкла Портера (см. рис. 4).
Поставщики Покупатели  |  |
 |
Конкуренты-
заменители Потенциальные Прямые
участники конкуренты рис. 4
1. Наш магазин сильно зависит от покупателей. Если их объединить в одну группу, то она обладает большой силой. Так как группа хорошо информирована и если где-то появится товар и услуги лучше, то она перейдет туда и соответственно прибыльность магазина резко упадет.
2. Отдел зависит от поставщиков. С каждым поступлением растет цена закупки товара, следовательно повышаются цены продажи товара.
3. Для описания интенсивности конкуренции можно рассмотреть три ее составляющие.
а) Прямая конкуренция интенсивна, так как число конкурентов в городе велико и высок уровень постоянных издержек (аренда помещения).
б) На продажу одежды не влияют товары-заменители, так как одежду нельзя заменить.
в) Угроза со стороны потенциальных конкурентов невысока, так как рынок мужской одежды нашего города достаточно насыщен.
7. SWOT анализ
В предыдущих главах мы собрали и оценили текущую позицию нашего магазина. Сильной стороной нашего магазина являются: широкий ассортимент товаров, высокий уровень обслуживания. Слабой стороной магазина являются: короткий жизненный цикл товара, высокие постоянные затраты.
Отсутствие товаров заменителей и трудность вхождения на рынок для потенциальных конкурентов – благоприятный фактор конкурентной среды.
Неблагоприятными факторами конкурентной среды для нашего магазина будут: сильная зависимость от покупателей и поставщиков, высокая конкуренция.
Поместим все стороны и факторы, выделенные нами в матрицу SWOT анализа (см. рис. 5).
| Организация | Внешняя конкурентная среда |
| Большой ассортимент Высокий уровень обслуживания | Отсутствие товаров заменителей Трудность вхождения на рынок для потенциальных конкурентов |
| Короткий жизненный цикл товара Высокие постоянные затраты | Сильная зависимость от покупателей и поставщиков Сильная конкуренция |
Рис. 5
Выберем маркетинговые цели на основе эффективности использования ресурсов, требующихся для достижения этих целей.
Для нашего отдела, как и для любых коммерческих организаций, приоритетной целью является обеспечение роста прибыли и увеличение доли рынка. Для этого мы должны вкладывать средства в сильные стороны, которые были отмечены в матрице SWOT анализа.
Следующей приоритетной целью является вкладывание денег в компенсацию неблагоприятных факторов.
Третьей приоритетной целью будет оставление без изменения ситуации, при которой неблагоприятные факторы внешнего окружения влияют на слабые стороны организации.